Tout sur le laboratoire d’Auchan au Luxembourg

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Auchan ouvre dans le quartier de la Cloche d’Or, à Luxembourg, un magasin de 12 000 m², avec des aspérités fortes : brasserie en plein cœur de la surface de vente, parcours client repensé, food court. Une série d’innovations et de promesses sur l’expérience client qui doivent servir à nourrir les inspirations pour les grandes surfaces de l’enseigne à la recherche d’un second souffle.

Morgan Leclerc
Le comptoir de la brasserie

Dans un esprit calqué sur la grande épicerie, il est possible de manger des spécialités de...

Le modèle des grands hypermarchés n’est pas le plus dynamique, loin de là. Voilà pourquoi Auchan a décidé de prendre le taureau par les cornes, avec la réalisation d’un Lifestore au Luxembourg. Autrement dit un magasin laboratoire, qui doit servir à tester et valider des intuitions et des orientations nouvelles. Quitte à en dupliquer une partie dans le parc existant. Sur 12 000 m², et 1000 m² de food court, le distributeur a façonné un lieu qui tranche avec les hypermarchés que l’on connait en France. Doté de 4 entrées (et 5 sorties), le lieu a réduit la présence de la barrière que représente la ligne de caisse. Ici, elles sont éclatées en plusieurs pôles. Et chaque entrée indique clairement dans quel univers le client va pénétrer, via une signalétique qui prend le pas sur l’enseigne Auchan elle-même : "le goût du bon" pour la zone de produits frais, "les idées maison" pour la décoration, etc.

Un parcours revu de fond en comble

L’un des points forts est la présence d’une véritable brasserie au cœur de la halle dédiée aux produits frais. Il est possible d’y réserver une table, ou de manger au comptoir, avec des produits en provenance du magasin, et un personnel issu du monde de la restauration. D’ailleurs, sur 480 salariés, plus d’une centaine sont affectés aux métiers de bouche et à la restauration. La zone vin propose des bouteilles d’exception, et de la dégustation au verre, avec un espace privatisable. Le parcours client a été retravaillé pour ne pas reproduire la disposition classique en « arête de poisson », ou les rayons s’enchaînent. Ici, les allées deviennent des courbes. Dans l’univers des PGC, des « ponts », autrement dit des passages ont été aménagés en plein milieu des rayons. Un choix assumé, qui permet de circuler plus facilement, quitte à écouter le temps de passage dans la zone. On trouve un beauty bar en partenariat avec L’Oréal, et des marques qui d’habitude ne travaillent pas avec la grande distribution. Dans le non alimentaire, une « arena » entourée de gradins doit permettre l’organisation d’évènements ou rendez vous, alors que les rayons adjacents présentent des mises en avant savamment mises au point, façon Zodio (normal, plusieurs employés viennent de l’enseigne de décoration). On trouve aussi une entrée baptisée "la rue des services", gérée par Auchan avec personnal shopper, réparation de téléphone, possibilité de réserver une petite salle de réunion, stand photo. Dans l’ensemble, le magasin entend être expérientiel, avec de nombreuses activités (toutes payantes), dont une…salle de sport. Des corners Decathlon et Boulanger sont également en préparation.

Ce magasin est "un concept ouvert, connecté  sa zone de vie" explique Auchan, qui a également fait évoluer l’organisation managériale, avec un flex office pour les équipes, des fonctions repensées. "Bien plus qu’un magasin, le lifestore de La Cloche d’Or a pour objectif de devenir une destination prisée des familles pour y faire ses courses, mais aussi se restaurer, prendre soin de soi, se divertir" déclare l’enseigne. L’investissement atteint 15 millions pour l’aménagement du magasin. Avec ce point de vente luxembourgeois, Auchan a inauguré son troisième lifestore, après celui de Turin en Italie (bientôt cédé à Conad), et celui de Jiaxing, en Chine.

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