Le pari osé de Jacques Vallois pour relancer le magasin E. Leclerc des Chartrons, à Bordeaux

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A Bordeaux, Jacques Vallois a entièrement revu son magasin E. Leclerc du quartier des Chartrons. Ouvert en août 2014, le point de vente a été inauguré en juillet 2015 par Michel-Edouard Leclerc. Entrepreneur dans l’âme, l’adhérent a misé sur le potentiel de cette zone urbaine en plein essor et l’attractivité de la ville pour investir dans des travaux d’envergure et revoir toute son offre. Un pari risqué, mais qui en valait la peine. Voilà pourquoi, chiffres à l’appui.

Malherbe Design
E. Leclerc Bordeaux Chartrons, une entrée très chic

Le nouveau magasin E. Leclerc des Chartrons, à Bordeaux, a ouvert en août 2014 dans un nouveau...

Les Chartrons ? C’est LE quartier tendance de Bordeaux. A mi-chemin entre le Marais et les Batignolles à Paris, en quelque sorte. Là où Bobos, jeunes cadres dynamiques et ex-Parisiens s’installent ou se croisent pour travailler, faire du shopping, prendre un verre, dîner ou simplement déambuler. Situé au nord du centre-ville historique, au bord de la Garonne, le quartier est aussi très prisé des antiquaires, des amateurs d’art et des boutiques indépendantes… Mais il est surtout en pleine reconversion. Avec la restructuration des Bassins à Flot, notamment, la zone de chalandise située à moins de 5 minutes en voiture devrait augmenter de 20.000 habitants d'ici à 2019. Une population au pouvoir d’achat plus important. Et une aubaine pour le commerce !

Un Leclerc dans le rouge mais à fort potentiel
Au nord du quartier, le point de vente E. Leclerc Bordeaux Saint-Louis jouit d’une belle situation. Pourtant, il revient de loin… Ouvert en 1970, transféré au niveau de l’ancienne gare Saint-Louis en 1983 sur 1.699 m², puis agrandi en 1988 à 2.980 m², le magasin n’avait jamais été rénové lorsque Jacques Vallois a racheté le magasin en 2004. "Le magasin était en vente depuis un moment. Ça n’attirait pas les foules : tout était dans le rouge. Quand il pleuvait, l’eau tombait dans le magasin… Le seul point vert était le potentiel du quartier, se souvient l’adhérent. Il a donc fallu se relever les manches." Un pari un peu fou mais qui en valait la peine, surtout lorsque l’on sait que la zone primaire a progressé de 30 % entre 1998 et 2003.  Résultat : le chiffre d’affaires a doublé en 8 ans, à environ 27 millions d’euros.  Avec une croissance de 10 à 13% par an, le magasin est enfin rentable. Mais…

Au revoir E. Leclerc Bordeaux Saint Louis, bonjour E. Leclerc Chartrons
Malgré tous ces efforts, le magasin se traîne toujours une mauvaise réputation, celle d’un magasin vétuste. "Selon les études, 30% du chiffre d’affaires n’était pas fait à cause de l’image du magasin", affirme Jacques Vallois. Pour le relancer, l’entrepreneur ne lésine pas sur les moyens. En 2013, il décide de raser le point de vente existant pour construire un nouveau bâtiment, en forme de cube, sur la parcelle. Particularité du magasin : la surface de vente de 5.100 m² est installée au 1er étage, les réserves (7000 m²) sont au second.
Fini donc le Leclerc Bordeaux Saint Louis, le Leclerc Bordeaux-Chartrons ouvre en août 2014. Tout a été revu. De l’architecture au choix des rayons. Objectif : garder les clients et capter une nouvelle clientèle. "Avant, nous avions une vision très promo. Nous avons changé l’image du magasin en montant en gamme. Mais pour tenir notre objectif, nous avons axé notre communication sur le fait qu’un magasin neuf n’est pas forcément plus cher."

La force de l’alimentaire
Côté offre, Jacques Vallois a misé sur l’alimentaire, qui représente désormais 89 % du chiffre d’affaires. Au détriment du non-al. "Nous avons préféré sacrifier des marchés et aller là où Auchan (Auchan Bordeaux-Lac, une hyper de 18.000 m², son principal concurrent, ndlr) ne peut pas jouer la carte de la proximité, tout en garantissant des prix intéressants", déclare-t-il.  Les points forts : les Produits de grande consommation (PGC) et les produits frais. Fumoir à saumon, fraîche découpe de fruits et légumes, retour du fromage à la coupe, cave de mûrissement pour la viande, sushis maison, vente assistée au rayon boulangerie-pâtisserie… Autant de nouveautés qui rehaussent l’image du magasin et attirent une nouvelle clientèle. 
Autres rayons incontournables : la cave fermée de 35 m2 à température et ses bouteilles haut de gamme sous clé, ainsi que le large espace beauté-maquillage, basé sur le nouveau concept de l’enseigne. 

Nouvelle identité, nouveau style
Conseillé par l’Agence Malherbe Design, Jacques Vallois a opté pour une architecture style Art Déco, en référence à l’ancienne gare Saint Louis, juste derrière le bâtiment. Nouveau logo, lampes et panneaux indicatifs dorés, lustre gigantesque à l’entrée… L’ensemble est inspiré des années 20. Toujours à l’intérieur, l’agence a su jouer avec les 99 poteaux du bâtiment, peints en blanc et noir, pour en faire de véritables éléments de déco et de merchandising. "Pas un magasin du centre-ville  de Bordeaux n’a cette configuration", se targue le propriétaire.

Pari réussi !
Résultat : le magasin a suivi la même tendance de progression en termes de nombre de clients qu’en termes de valeur de panier moyen, soit 36 € (contre 31 € avant le transfert) pour 90.000 passages en caisse par mois. Un an après son ouverture, le chiffre d’affaires du magasin avait déjà progressé de 44% à 38,9 millions d’euros (hors carburant). Et ce, malgré le retard des travaux des Bassins à Flot. De 80, le magasin est passé à 400 nouvelles cartes de fidélité par mois. "Nous avons capté une clientèle urbaine et une population du déjeuner, qui travaille sur place mais qui ne vit pas là, tout en gardant nos habitués du matin, une clientèle plus âgée qui n’a pas changé ses habitudes". La moitié du chiffre d’affaires est réalisée après 17h. Objectif fixé : atteindre un chiffre d'affaires de 50 à 60 M€ d'ici quatre ans.
Et les projets ne s’arrêtent pas là ! Dans le bâtiment de l’ancienne gare, Jacques Vallois compte installer une galerie commerciale de 1700 m2, avec une dizaine de boutiques de proximité, dont un pressing, un coiffeur, un point chaud, un opticien… Mais La pierre ayant été plus difficile que prévue à restaurer, les travaux ont pris un peu de retard. "Les premiers baux sont en signature : deux premières ouvertures sont prévues courant février 2016", annonce Jacques Vallois.  Montant total des travaux : 20 millions d’euros, galerie incluse.

E. Leclerc Bordeaux Chartrons en chiffres
• CA : 38,9 M€ (à fin août 2015, hors carburant)
• Surface : 5.100 mètres carrés
• Panier moyen : 36 €
• 90.000 passages caisses/mois
• Effectifs : 171 employés en CDI (équivalent temps plein)
• 440 places de parking, dont 152 en sous-sol (avec un accès sur les 4 côtés)
• 4e boucherie traditionnelle de la Scaso
• Alimentaire : 89% du chiffre d’affaires

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