Les coopératives agricoles tentées par la distribution [Diapo]

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Via la vente directe, internet et l’ouverture de magasins, les coopératives agricoles cherchent à commercialiser elles-mêmes une partie de leur production. Cette activité doit permettre de mieux maîtriser la chaîne de valeur et de rapprocher les producteurs des consommateurs.

© Coopérative laitière du Beaufortain
LA PLUS MALIGNE : La coopérative laitière du Beaufortain
  • Fabrication et vente de fromages savoyards
  • CA annuel : 14 M€, dont 25%...

La vente directe sur l’exploitation est sûrement l’exemple le plus ancien de rapprochement entre producteurs et consommateurs. Et ce modèle évolue, alors que les circuits courts connaissent un regain d’intérêt et un début de structuration. Sur les 104 coopératives ayant répondu à une enquête menée par Coop de France, 71% déclarent être déjà impliquées dans une démarche de distribution en circuit court ou de proximité. Avec des motivations très simples : « Les producteurs ont besoin de redonner du sens à leur métier en se rapprochant du consommateur », indique Françoise Ledos, responsable de l’animation du réseau et du développement chez Coop de France. Sur un plan économique, ces démarches fournissent un apport de trésorerie régulier pour stabiliser l’activité, mais avec un impact plutôt marginal, « car, pour la plupart des coopératives, les volumes concernés représentent une petite partie de l’activité de la structure. Cela n’apporte pas une forte valeur ajoutée, mais c’est porteur de sens. »

Les expériences recensées (surtout destinées à toucher la population locale et touristique) restent d’une envergure très hétérogène, qui peut paraître marginale au regard du poids de la grande distribution.

Supprimer les intermédiaires

Saveurs Fermières, dont les deux magasins de vente directe à Limoges génèrent un chiffre d’affaires de 2,5 M €, reste modeste. Tout comme la fruitière des Coteaux de Seille (1,29 M € via son magasin, et 169 000 € de vente en ligne), qui a cependant voulu augmenter la vente au détail pour générer un maximum de plus-value pour les coopérateurs associés. Le basculement tient parfois à peu de chose. La sociétaire de la fruitière à l’origine de la vente directe raconte ainsi que c’est la proposition d’un support e-commerce clé en main (avec paiement intégré) par la banque de l’établissement qui a été un élément déclencheur, et qui a accéléré le projet.

à l’heure où les consommateurs sont en quête de réassurance sur la qualité des produits, la suppression des intermédiaires a du sens. Nous n’en sommes pas à la disruption des modèles et à la désintermédiation, pour reprendre des termes en vogue dans les start-up et les sociétés techniques, mais l’idée est là.

Un tournant avec Frais d’Ici ?

Dans le vin, 7 coopératives se sont réunies pour créer une franchise de magasins, Vilavigne, dont les 4 points de vente distribuent des marques au prix du caveau. Selon Coop de France, l’implantation des activités de distribution s’effectue à 32% sur le site de la coopérative, mais aussi en périphérie (24%) et dans le centre d’agglomération (20%). Si la vente directe monoproduit de vin, de fromage ou de viande n’est pas une nouveauté, la volonté de structurer les démarches, grand projet de la coopération agricole, est en mouvement. Frais d’Ici, dont le premier magasin a ouvert en 2014, marque peut-être un tournant. Ce projet, initié par InVivo Retail, branche de la coopérative InVivo, vise à accueillir tous types de fournisseurs dans un esprit coopératif : groupement de producteurs, coopérateurs, producteurs individuels. Et ce pour proposer un véritable point de vente alimentaire à même de couvrir les besoins en produits frais, qui plus est issus d’un petit périmètre autour du magasin.

En quête d’échanges

Mais partir à la rencontre du grand public ne s’improvise pas, tout comme gérer une surface de vente alimentaire. InVivo est donc allé chercher Jean-Loup Desclozeaux en mars 2015, pour piloter le dossier quelques mois après l’ouverture du premier point de vente. Le profil très « distribution » du personnage (dix ans passés en magasins chez Auchan, puis cinq ans en tant que chef de secteur chez SVA Jean Rozé, filiale viande d’Intermarché) a convaincu les dirigeants d’InVivo Retail, dont l’expérience grand public se résumait jusqu’ici aux jardineries avec Gamm vert.

« Frais d’Ici permet aux coopératives d’accéder à la vente directe, de maîtriser leur filière de bout en bout », indique Jean-Loup Desclozeaux. L’idée de mettre en place un petit supermarché, ou plutôt une halle tournée vers le frais et la proximité, souvent animée par les producteurs eux-mêmes, fait son chemin. La chaîne nordiste O’tera (qui n’est pas issue du monde coopératif), lancée en 2007, compte 4 points de vente. Sur différentes catégories de produits, la photo et l’adresse des producteurs sont affichées, ainsi que le montant qui leur revient, ce qui permet de déterminer la part revenant au magasin. Car plus qu’ailleurs, les consommateurs sont à la recherche d’échanges, de conseils et d’informations. Un petit plus qui fait la différence.

Les motivations

  • Capter plus de valeur ajoutée en diminuant les intermédiaires
  • Entrer en contact direct avec le consommateur
  • Diversifier les débouchés

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