Les distributeurs toujours obnubilés par le prix

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Publicité comparative, marque propre, prix cassés placardés... La publicité des distributeurs consacre l’argument du prix dans leur discours, chacun à leur façon.

Promos et MDD, CARREFOUR recentre son discours sur les prix

Le distributeur a opéré via deux moyens. D’une part, l’enseigne communique...

La guerre des prix s’entretient, aussi et surtout, dans la publicité. À ce petit jeu, tous les distributeurs s’y frottent. Les enseignes alimentaires, qui ont dépensé plus de 846 millions d’euros dans les médias au premier semestre 2016, selon Kantar Media, ont fait des petits prix leur fonds de commerce. Acteur historique positionné sur ce créneau, E. Leclerc martèle depuis des années cet argument : « Parler du prix bas, c’est dans l’ADN de Leclerc », confirme Vincent Leclabart, président de l’agence indépendante Australie, qui travaille sur la communication du distributeur breton depuis 1999. Dernière arme en date, son comparateur, relayé à coups de grandes vagues de communication, permet de voir en quelques instants le magasin qui propose le prix le moins cher pour un même produit.

Mais l’enseigne la plus remarquée sur la publicité en 2015-2016 reste sans aucun doute Lidl. Avec plus de 209 M€ brut dépensés entre janvier et juin 2016, elle représente un quart des investissements publicitaires réalisés par les enseignes alimentaires sur cette période.

Comparaison remarquée

Le fulgurant chemin parcouru par Lidl depuis 2012, date de sa sortie du hard-discount, se poursuit. Après une première campagne télé en 2014 (pour ce spot, l’enquêteur venu de la concurrence teste la qualité des produits Lidl en s’exclamant au téléphone : « On est mal patron ! »), la saga publicitaire de l’allemand a marqué un virage en avril 2016. Ici, un consommateur déguste à l’aveugle deux produits, l’un d’une marque nationale, l’autre de Lidl. Que ce soit du café, un yaourt ou une tablette de chocolat, le verdict ne varie pas : le goûteur apprécie les deux produits, qui se distinguent uniquement par leur prix, assure Lidl, en exposant à la fin les deux montants. La campagne, qui a pesé l’essentiel des 57 M€ brut de dépenses médias du groupe en avril, a provoqué l’ire des industriels. Certains, réunis au sein de Prodimarques, ont assigné en justice le distributeur pour non-respect des règles et conditions relatives à la publicité comparative.

Si la bataille sur les prix est ici affichée, d’autres s’expriment de façon plus insidieuse. C’est ainsi que Carrefour, deuxième acteur le plus dépensier en achats d’espaces publicitaires, a recentré son discours autour du prix. En plus d’une communication plus soutenue sur ces promotions, talonnant E. Leclerc, le distributeur a fait appel à quatre sportifs pour son spot diffusé en avril 2016. Le nageur Camille Lacourt, le tennisman Gilles Simon et l’athlète Floria Gueï se portent ainsi caution de la qualité des vêtements Tex, sa marque propre de textile. « Dans les messages publicitaires, le discours prix est omniprésent, mais il sert de base pour supporter un autre argument, comme ici la qualité », analyse Corinne In Albon, directrice marketing Europe pour Ad Intelligence Kantar Media. Les autres acteurs du secteur surfent aussi sur la vague du prix de façon plus ponctuelle, à l’instar d’Auchan ou de Monoprix.

Ruée sur le digital

Pour rester à l’esprit des consommateurs, les distributeurs innovent aussi sur la Toile. « Pendant longtemps, les achats de pubs digitales se sont concentrés sur Google. Désormais, Facebook séduit aussi de plus en plus », note Olivier Rémy, de Marin Software.

Les enseignes y voient un formidable terrain d’expression. Là encore, Lidl s’est distingué en orchestrant avec des vidéos son passage au million de fans sur sa page Facebook en septembre dernier. Plus récemment, Netto a, lui, suscité un énorme buzz grâce à une campagne personnifiant des chats en magasins. Visionnée plus de 20 millions de fois en un mois, elle a dépassé les frontières. Les équipes françaises du hard-discounter ont publié, le 20 juillet, un spot viral où des félins français se creusent les méninges pour parler des prix bas de Netto. Un thème jamais bien loin dans la ­communication des distributeurs.

« Le discours prix reste le sujet dominant des campagnes de 2016. Le “pas cher” n’est plus un bonus mais une constante, et sert de base pour supporter un argument sur le choix ou la qualité. »

Corinne In Albon, directrice marketing Europe pour Ad Intelligence Kantar Media.

LIDL, CHAMPION DE LA PUBLICITÉ CETTE ANNÉE

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