Pourquoi et comment LG mise sur l’affichage dynamique

Stéphanie Mundubeltz-Gendron |
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L’affichage dynamique, c’est l'un des nouveaux axes stratégiques de LG Electronics France. Face à un marché grand public concurrentiel et l’essor du commerce connecté, le constructeur coréen investit avec des produits high-tech innovants à destination du retail. Ambitions, positionnement et nouveautés… Le point avec Laurent Samama, directeur des ventes BtoB chez LG Electronics France.

L'écran UHD 4K au format 75 pouces de LG est la nouvelle référence grande taille de la marque en BtoB. Il se distingue par sa connectivité étendue (HDMI, DisplayPort, DIV, USB), sa plateforme LG webOS 2.0 doté d’un SoC Quad Core et ses fonctions spéciales HEVC, PIP/PBP ou encore Beacon. 

LG

Le marché de l’affichage dynamique progresse de 25% par an en France, soit 100.000 unités en 2016 pour une valeur de 60 M€. Si le marché est encore relativement faible, "on constate une vraie envolée. Il y a un marché très large à développer", indique Laurent Samama, directeur des ventes BtoB chez LG Electronics France. A commencer par l’univers du commerce. "Dans le retail, l’habillement est assez moteur, de même que le luxe et la cosmétique (enseignes beauté, salons de coiffure…)", précise-t-il. Mais si la présence de LG en grand public est bien installée, le constructeur coréen a pris du retard sur le secteur BtoB. Notamment face à Samsung, leader de l’affichage dynamique en France avec environ 60% des parts de marché, contre 12% pour LG Electronics France.

Affichage dynamique : LG met les moyens
Conscient du potentiel du marché et de la concurrence croissante, LG compte bien, lui aussi, s’affirmer sur ce créneau. "Nous visons une progression de 4 points en 2016, de même en 2017, soit 20% de parts de marché d’ici à deux ans", annonce Laurent Samama. Un enjeu important ! Mais la marque y croit et met les moyens. "Il s’agit d’un nouvel élan initié et supporté par la maison-mère". Pour cela, LG s’appuie sur son savoir-faire et son expertise, notamment sur l’OLED : "Nous avons l’innovation et des gammes de produits profondes (lire encadré ci-dessous), insiste-t-il. Nous avons une stratégie 'push & pull' : créer le besoin auprès des retailers et renforcer nos partenariats avec les intégrateurs et un réseau de distribution (grossistes, ndlr) ".

Les projets en magasin s'accélèrent
Laurent Samama identifie deux avantages principaux à l’affichage digital pour le retail : l’augmentation du trafic, grâce à l’effet "waouh" des visuels ; et la monétisation par les promos des marques sur les écrans. "Que ce soit au niveau des lignes de caisse ou à l’intérieur des magasins eux-mêmes, le mouvement s’accélère", constate-t-il. L’enjeu est de monétiser l’espace." Et les projets prennent de l’ampleur. Au-delà des gares, des aéroports et des centres commerciaux, avec des murs d’images entre autres, LG est notamment présente dans les magasins d'habillement, comme Pimkie, avec des écrans 84 et 98 pouces, ainsi que dans des boutiques multimédia ou des agences immobilières.
La marque est aussi actuellement en négociations avec deux enseignes de la grande distribution alimentaire pour équiper les magasins d’écrans 32 pouces au niveau des lignes de caisse. D’autres projets sont également en cours dans les stations-services adossées à des enseignes de supermarché. Avec l’augmentation du prix du pétrole, les stations misent en effet de plus en plus sur le libre-service pour augmenter leur chiffre d‘affaires. Installés près de chaque pompes à essence, des écrans présentant des offres promotionnelles pourraient ainsi permettre de booster les ventes.
"Nous souhaitons apporter une vraie différenciation par rapport au leader", conclut Laurent Samama. Avec un Samsung déjà bien installé, tout l’enjeu de LG Electronics France va être désormais de communiquer davantage.

LG Electronics France : une équipe BtoB dédiée
Laurent Samama, directeur des ventes BtoB chez LG Electronics France
Sur le BtoB, la France figure parmi les pays pilotes. Une équipe dédiée, basée à Villepinte (93) et reliée au siège BtoB d’Amsterdam, a été créée en janvier 2015 en France. A sa tête : Laurent Samama. Au total, 20 personnes ont déjà été recrutées pour développer l’entité orientée autour de l’affichage dynamique, l’hospitality (hôtels, maisons de santé…) et la bureautique/moniteurs. Soit un investissement de l’ordre d’une dizaine de millions d’euros. Pour un challenge important ! "Aujourd’hui, le pôle BtoB pèse environ 10% du chiffre d’affaires de LG France, soit 50 millions d’euros environ. L’ambition est de passer à 100 millions d’euros d’ici à 5 ans", ambitionne Laurent Samama. Avant d’avouer : "Si le BtoB pouvait peser 20 % du chiffre d’affaires de LG France, ce serait une belle réussite ! ". Au total, six mois ont été nécessaires pour remettre l’activité à plat. "Un an après, nous avons réussi à maintenir les parts de marché. Nous sommes désormais en phase de progression et de reconquête". 
LG BtoB : les nouveautés phares
LG Display a notamment fait sensation à l’IFA de Berlin en septembre 2015 puis à l’ISE d’Amsterdam en février 2016 avec l'écran VTO de 139 pouces en forme de vague, avec un affichage recto-verso, capable de projeter deux images différentes en même temps. Autre produit phare également, l’écran OLED "Wallpaper" de 55 pouces, magnétique et de seulement un millimètre d'épaisseur. Ces innovations devraient être disponibles en France au quatrième trimestre 2016.
En attendant, LG Electronics France mise sur les trois dernières nouveautés (photo ci-dessous) : l’écran Ultra Stretch UHD de 2m x 33cm, l’écran UHD 4K au format 75 pouces et l’écran tactile 10 pouces Android, doté d'un seul cordon, compatible beacon.
Stéphanie Mundubeltz-Gendron

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