Comment SPAR joue à fond la carte de la proximité [photos]

Tout le monde connaît l’enseigne de supermarchés SPAR, mais qui connaît SPAR University, le concept dédié aux étudiants et au personnel enseignant ? Car pour cela il faut être dans la cible et fréquenter les bancs de la fac. Exemple de mise en œuvre d’un modèle économique fondé sur l’adaptation d’une offre généraliste à une cible de clientèle spécifique et locale.

Dia-Mart
Spar University Amsterdam, le supermarché dédié aux étudiants

Le supermarché Spar University est implanté dans le quartier universitaire d’Amsterdam

Le concept SPAR University
Les supermarchés SPAR ont toujours présenté un profil "convenience" et exprimé une vocation locale. Cette logique de proximité est développée pour l’implantation dans un quartier universitaire d’Amsterdam. La fréquentation est quotidienne pour les étudiants, qui apprécient de faire des courses essentielles et rapides. Priorité donc aux produits frais, aux portions individuelles, au "prêt-à-manger et aux prix bas". Une demande bien comprise par SPAR, qui a recomposé l’ensemble de son assortiment à cet effet. Les jus de fruit, les sandwiches et les plats préparés sont présents en abondance.
A plusieurs endroits dans le point de vente, les clients sont invités à se connecter sur la page Facebook de l’enseigne, “Campuslife”, pour faire des suggestions sur les produits manquants ou au contraire sur les articles à supprimer. Les votes en ligne permettent également d’influencer le prix de vente de certaines références. SPAR fait donc le pari - défendable - d’une clientèle jeune particulièrement connectée.

Que retenir de SPAR University
SPAR pousse loin la logique de proximité en adaptant son offre et son concept à la clientèle étudiante dans un quartier universitaire. Une tendance à l’optimisation du modèle économique assez révélatrice des évolutions du secteur alimentaire, tiraillé entre les formats classiques, les nouveaux modes de vie urbains et la montée en puissance du "food-to-go".  
On peut penser que le formatage de SPAR University donne de bons résultats, puisqu’après l’ouverture en 2013 du premier format dédié près de l’Université Vrije à Amsterdam, SPAR a reconfiguré le supermarché situé près de l’Université d’Utrecht, et qu’une 3ème ouverture est annoncée à Rotterdam, à proximité de l’Université Erasmus.

SPAR University, l’avis de UX In Situ :
L’adaptation de l’offre est un levier fondamental du marketing d’enseigne et dans le cas présent, SPAR semble avoir bien évalué les attentes de ses clients universitaires. Mais à part l’encaissement en "self check-out" et les bornes Campuslife, le concept peine à s’affranchir du supermarché traditionnel en termes de codes. Les rayons sont bien alignés, les facings bien présentés, mais ne laissent deviner aucune originalité formelle. Efficace et pragmatique, certes, mais c’est un peu comme si l’on considérait les étudiants à travers le prisme de la seule rationalité. Serait-ce l’unique philosophie de consommation de nos futurs diplômés ?

Fiche pratique 

  • Secteur : Supermarché
  • Pays : Pays-Bas (Amsterdam)
  • Création : 2013
  • Surface : NC

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