Nyx ou l'Apple de la beauté

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Moins d’une semaine après Toulouse, la marque de maquillage professionnel à petits prix s’est installée au cœur de la cité phocéenne pour le plus grand plaisir de ses nombreuses fans.

PHOTOS Mirabelle Belloir
Digital

Pour se repérer rapidement, des écrans diffusent des looks correspondant à chaque univers. Les...

En interne chez L’Oréal, Nyx est décrit comme « l’Apple de la beauté ». La marque de maquillage professionnel à petits prix rachetée par le leader mondial des cosmétiques, fin 2014, suscite le même engouement chez ses fans que celui provoqué par la marque à la pomme chez les siens. Née sur la Toile, Nyx ouvre depuis six mois ses premières boutiques physiques à l’international. En France, la marque s’est installée à Toulouse, le 21 avril, puis à Marseille, le 27 avril. Et, à chaque fois, les files d’attente devant les points de vente étaient impressionnantes.

Autour du beauty bar

Ornella, 30 ans, était la première cliente à entrer dans le magasin de la cité phocéenne : « J’étais là à 8 h 45. J’ai connu Nyx par un échantillon de gloss dans un magazine l’année dernière. J’ai beaucoup aimé la tenue du produit. J’ai fait toutes les boutiques de la ville, mais je ne trouvais pas la marque, et je n’achète pas trop sur internet. Quand mon amie m’a dit que la boutique ouvrait à Marseille, je me suis précipitée. » À l’intérieur, les « beautystas » découvrent un temple du maquillage. L’ensemble du catalogue Nyx est présenté, soit 1 800 références. La boutique de Marseille s’étend sur 100 m², celle de Toulouse est un peu plus petite (75 m²). « Mais le concept est exactement le même quel que soit le point de vente à travers le monde, de Los Angeles à Milan », souligne Élise Ducret, directrice générale de Nyx France. Le point de vente s’organise autour d’un beauty bar. « Les clientes peuvent y tester les produits entre copines et reproduire les looks créés par les YouTubeuses en suivant les tutoriels sur les écrans tactiles », décrit-elle.

Autour du beauty bar, les produits sont classés par univers : les lèvres, les yeux et le teint. « En haut des meubles, les hashtags permettent aux clientes de se repérer dans les linéaires et de partager leurs expériences via les réseaux sociaux », poursuit Élise Ducret. Des écrans ont également été placés au-dessus des meubles muraux. Ils mettent en avant chacun des trois univers via des looks. « Un autre écran affiche instantanément toutes les photos postées sur Instagram avec #NyxMarseille, précise la directrice générale. Nyx est née avec les “digital natives”, et nous ne communiquons que via les réseaux sociaux. Nous ne faisons pas de publicité. La marque est vraiment ancrée dans son temps et en harmonie avec son cœur de cible, les 15-24 ans. »

YouTubeuses partenaires

Mais si Nyx est connue de la Génération z, c’est surtout grâce aux « vlogueuses » (les blogueuses faisant des vidéos). « Nous avons des relations saines avec les YouTubeuses. Nous ne les rémunérons pas, assure Élise Ducret. Elles savent reconnaître la qualité de nos produits. » Deux petits meubles dans les points de vente servent d’ailleurs à mettre en avant les coups de cœur du moment des vlogueuses. À Marseille, Léa, alias « Je ne suis pas jolie », a tenu un « meet-up » le jour de l’ouverture de la boutique. Au moins 150 personnes, selon nos comptes, patientaient devant la boutique juste pour la rencontrer, créant ainsi une deuxième file d’attente.

Dans la Ville rose, c’est la YouTubeuse Sananas, qui a fait déplacer les jeunes Toulousaines en masse le 30 avril dernier. Pourquoi Nyx a choisi le Sud de la France pour s’implanter ? « Simplement par opportunité. Un emplacement se libérait au centre de Toulouse, rue Alsace-Lorraine. Nous avons saisi l’occasion. De même à Marseille. Nous envisageons également d’ouvrir une boutique à Paris ou en région parisienne, mais c’est plus difficile. Nous cherchons un emplacement en phase avec la marque et sa cible. Nous visons une ouverture au second semestre 2016 », confie Élise Ducret.

Les chiffres

  • 100 m² : la superficie de la boutique de Marseille
  • 4 : le nombre de salariés
  • 1800 : le nombre de références proposées en magasin

Source : Nyx France

"Nyx est née avec les “digital natives”, et nous ne communiquons que via les réseaux sociaux."

Élise Ducret, directrice générale de Nyx France (L’Oréal)

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