Phygital : comment bien utiliser le smartphone en point de vente ?

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Dossier Beacons, QR code, appli… Après des retours mitigés, le smartphone a-t-il vraiment sa place en point de vente ? Loin d’être obligatoire, il doit encore faire ses preuves : si son rôle est encore mal défini aux mains du client, il prend une tout autre dimension dans les mains du vendeur. Alors, quel est le rôle du smartphone dans la digitalisation des magasins physiques ? 

Encore trop compliqué à utiliser en magasin, le smartphone cherche encore sa place dans les points de vente.
Encore trop compliqué à utiliser en magasin, le smartphone cherche encore sa place dans les points de vente. © Production Perig - Fotolia

"Le client attend qu’on lui facilite la vie". Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper, une agence spécialisée dans les études sur les consommateurs, en est convaincue : "Créer une étape supplémentaire dans le parcours du shopper est contreproductif, il fera l’effort une fois mais pas deux". "L’effort" sera de télécharger l’application du magasin, d’allumer son Bluetooth… Entre QR codes et beacons, de nombreuses solutions ont été testées et ne sont pourtant pas encore adoptées car trop compliquées pour le client. Le client ne peut pas passer son temps le nez rivé sur son smartphone en magasin, cela le coupe de l’expérience physique. Alors, ce qui restera est ce qui sera vraiment utile au client. Le shopper attend qu’on lui fournisse un service en boutique : "Le magasin physique est ringard, l’expérience client n’est pas assez bonne, il ne peut plus accepter de se déplacer pour rien", explique Jérémie Herscovic, directeur général de SoCloz. En réponse à l'e-commerce, le magasin doit se renouveler pour attirer à nouveau ses clients. Alors, quelle est la place du smartphone dans la digitalisation des points de vente ?

Il faut tirer parti du smartphone en magasin
"Si les Français aiment beaucoup Internet, ils ont encore besoin de voir et de toucher les produits", analyse le directeur général de SoCloz. Pour Emilie Benoit, digital growth manager chez The Other Store, start-up spécialisée dans la digitalisation de marques de retail, "le client a changé ses habitudes de consommation en magasin : il va sur son smartphone, alors il faut en tirer un avantage", note la jeune femme. Jérémie Herscovic explique que le vendeur a trop de tâches, "le smartphone est un bon outil pour déléguer certaines tâches au consommateur". Pour Emilie Benoit, il va être utile pour fédérer une communauté autour de la marque, acquérir de nouveaux client avec des opérations de partage : "Il faut intriguer le client, s'il partage son expérience c’est bien, s'il en parle, c’est encore mieux". Mais il existe encore des freins, notamment pour pousser le client à télécharger l’application en magasin. La start-up Mobi Rider a créé Mobi One, une boite connectée qui permet de pousser une application ou un jeu concours sur le smartphone du client : il suffit de poser le smartphone dans une boite. Cecile Morel, fondatrice de la toute jeune start-up explique que ce geste engageant reste marqué dans l’esprit du client, c’est aussi "un moyen facile et rapide de digitaliser son point de vente". Pour la jeune femme, sa solution permet d’assurer le pont entre physique et digital, en poursuivant la communication avec le client hors du magasin.

Un outil capital aux mains du vendeur
Si, en matière de phygital, le smartphone a encore du mal à s’imposer comme une solution viable aux mains du client, il devient quasi indispensable dans les mains du vendeur. "Il est capital, le rendez-vous de la caisse fixe est terminé, explique Jérémie Herscovic. Le smartphone va se transformer en terminal de paiement mobile pour désengorger la caisse". Le vendeur doit regagner sa place dans la communication de la marque, un smartphone lui permet d’assurer la communication avec le client. En Chine, dans les enseignes Woo, ce sont les vendeurs qui poussent les promotions et assurent la prise de parole de la marque : ils sont connectés directement à leurs clients via WeChat. Pour s’imposer en magasin, le smartphone doit encore trouver sa place, la bonne manière d’être utilisé. 

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