Phygital : et si vous vous mettiez (vraiment) dans la peau du client ?

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Dossier Le phygital est une réponse au e-commerce qui a transformé le client en personnage exigeant. Il va permettre de satisfaire ses besoins. Loin d’une guerre des étoiles en magasin avec des écrans disséminés partout, le phygital est fait pour le consommateur. La stratégie de digitalisation d’un point de vente doit être pensée pour le client : il faut se mettre dans la peau du consommateur. 

Pour une expérience efficace en magasin, il faut se mettre dans la peau du client.
Pour une expérience efficace en magasin, il faut se mettre dans la peau du client. © petrrunjela - Fotolia

"Il ne faut pas être consumer centric*, mais shopper centric**". Julie Hermann, qui a fondé Focus Shopper, une agence spécialisée dans les études sur les consommateurs, en est persuadée. Si le phygital est aujourd’hui partout, c’est pour satisfaire les besoins du client. Le phygital, contraction de physique et digital, qui peut se décrire par l’installation de dispositifs digitaux en magasins, se traduit avant tout, par la mise en place de services et de solutions POUR les clients. L’e-commerce n’est pas seulement une révolution online, mais aussi une dynamique offline, qui conduit les magasins à évoluer. Pour cette spécialiste du "shopper", ce qui a changé la donne, c’est Amazon, qui "même lorsque le client n’est pas premium, lui fournit un niveau de service supérieur, les distributeurs doivent s’en rapprocher au maximum", assure-t-elle.

Il faut se mettre à la place du client
Pour Julie Hermann, "si un client se déplace en boutique, il fait un effort, alors il faut qu’il ait un intérêt à venir". Elle poursuit : "Il est l’utilisateur final, il faut se mettre dans sa peau". Une philosophie partagée par l’agence Extrême Sensio, spécialisée dans la digitalisation. Karine Motch, qui travaille aussi chez Extrême Sensio, raconte qu’il faut "répondre avec le canal adapté aux besoins du consommateur, car son parcours ne va pas être linéaire". Finalement, il n’y a pas de modèle unique de digitalisation, mais des solutions adaptables à chaque cas.

Une solution utile pour le shopper
Si tous les domaines peuvent être digitalisés, y compris le luxe, un seul critère va s’appliquer : la solution, ou le service, doit être utile au shopper. Les éléments de la digitalisation ne doivent pas être centrés sur le consommateur, mais axés sur le client. La spécialiste du shopper raconte que rechercher constamment de nouveaux clients est trop coûteux pour la marque. "La digitalisation ne doit pas créer une étape supplémentaire mais apporter de la fluidification, l’expérience doit être enrichissante pour le client", explique Julie Hermann. Si le fonctionnement nécessite un effort supplémentaire pour le client, dont il ne voit pas l’intérêt, il le fera une fois, mais pas deux. Karine Motch explique le client ne fait pas de différence entre physique et digital en magasin, il doit vivre une expérience fluide, "sans couture".  

* centré sur le consommateur
** centré sur le client 

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