PICARD, le champion des surgelés

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L'enseigne de surgelés a de quoi faire pâlir d'envie ses concurrents. Engouement des clients, maillage parfait, offre pléthorique... Retour sur plus d'un siècle de succès.

1906 Raymond Picard crée les Glacières de Fontainebleau, une entreprise de fabrication et de livraison de pains de glace hydrique.

1962 Les Glacières de Fontainebleau deviennent les Établissements Picard et commercialisent des produits surgelés.

1971 La vente de produits sur catalogue démarre.

1973 Armand Decelle rachète l'entreprise à Fernand Picard.

1974 Il ouvre le premier magasin « freezer center » à Paris.

1991 Carrefour entre à hauteur de 10 % dans le capital de Picard.

2001 Carrefour vend sa participation, montée à 79 % en 1994, à un groupe d'investisseurs.

2004 Les fonds vendent leurs participations à BC Partners.

2005 Nouveau concept de magasin conçu par l'agence de design Christian Biecher.

1,2 Mrd E de chiffre d'affaires à fin mars 2010 (+ 3 %).

810 magasins en France.

30 à 40 M E d'investissements chaque année.

21 % de part de marché valeur sur le total surgelés.

3 300 collaborateurs en mars 2009.

Comment est né le fabuleux fondant au chocolat Picard ? Tout est parti en 1906, lors de la fabrication, par Raymond Picard, de pains de glace hydrique avec la création des Glacières de Fontainebleau. Comme les congélateurs domestiques n'apparaissent en France qu'après la Seconde Guerre mondiale, ce n'est qu'au début des années 1960 que Raymond Picard rebaptise son entreprise les Établissements Picard et se lance, en 1971, dans la vente de produits surgelés sur catalogue.

- Naissance de l'enseigne. En 1973, Armand Decelle rachète l'entreprise à Fernand Picard. C'est la véritable naissance de l'enseigne, qui compte alors une douzaine de personnes. En 1974, Armand Decelle ouvre son premier magasin, rue de Rome à Paris. Puis le siège social déménage à Nemours et se dote d'un entrepôt ultramoderne, d'un atelier de conditionnement et de l'embryon du laboratoire qualité. En 1987, l'enseigne s'étend à Lyon (Rhône) et Antibes (Alpes-Maritimes). Au début des années 90, Carrefour entre pour 10 % au capital de Picard, et passe à 79 % en 1994. Le rythme du développement du réseau passe de 5 à 10 unités, en 1991, à 35 à 40 nouveaux magasins par an en 1994.

- Carrefour jette l'éponge. Picard s'ouvre à l'international en rachetant les magasins de la filiale italienne Gel 2000. En 2001, les actionnaires changent à la tête de Picard. Lors de sa fusion avec Promodès, Carrefour vend sa participation à un groupe d'investisseurs qui, associés à la famille Decelle et au management, montent une opération de LBO. Dès 2004, les fonds propriétaires revendent leurs parts à BC Partners pour environ 1,3 milliard d'euros. Ce dernier détient alors 80 % du capital de l'enseigne.

- Nouveau tournant. En 2005, Picard se lance dans un nouveau concept avec l'agence Christian Biecher. Le parcours en magasins reste inchangé mais l'enseigne arbore plus de couleurs à l'intérieur. Les magasins sont modernisés peu à peu, mais loin d'opérer une totale métamorphose. Mais Picard n'a pas besoin de quelques couleurs pour continuer à rayonner, l'enseigne doit son succès à l'offre variée de ses produits et à ses innovations : 200 à 250 nouvelles références par an. « Nos valeurs restent inchangées depuis le début. Les consommateurs ont confiance en la qualité de nos produits et dans le service », explique Patricia Guyot, directrice commerciale chez Picard. Avec 30 à 40 millions d'euros d'investissement par an, l'enseigne, jugée très citadine, tente de s'ouvrir aux petites villes de province pour séduire des consommateurs aux attentes radicalement différentes. Nouveau challenge.


 

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Article extrait
du magazine N° 2135

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