PICARD, le champion des surgelés

L'enseigne de surgelés a de quoi faire pâlir d'envie ses concurrents. Engouement des clients, maillage parfait, offre pléthorique... Retour sur plus d'un siècle de succès.

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Comment est né le fabuleux fondant au chocolat Picard ? Tout est parti en 1906, lors de la fabrication, par Raymond Picard, de pains de glace hydrique avec la création des Glacières de Fontainebleau. Comme les congélateurs domestiques n'apparaissent en France qu'après la Seconde Guerre mondiale, ce n'est qu'au début des années 1960 que Raymond Picard rebaptise son entreprise les Établissements Picard et se lance, en 1971, dans la vente de produits surgelés sur catalogue.

- Naissance de l'enseigne. En 1973, Armand Decelle rachète l'entreprise à Fernand Picard. C'est la véritable naissance de l'enseigne, qui compte alors une douzaine de personnes. En 1974, Armand Decelle ouvre son premier magasin, rue de Rome à Paris. Puis le siège social déménage à Nemours et se dote d'un entrepôt ultramoderne, d'un atelier de conditionnement et de l'embryon du laboratoire qualité. En 1987, l'enseigne s'étend à Lyon (Rhône) et Antibes (Alpes-Maritimes). Au début des années 90, Carrefour entre pour 10 % au capital de Picard, et passe à 79 % en 1994. Le rythme du développement du réseau passe de 5 à 10 unités, en 1991, à 35 à 40 nouveaux magasins par an en 1994.

- Carrefour jette l'éponge. Picard s'ouvre à l'international en rachetant les magasins de la filiale italienne Gel 2000. En 2001, les actionnaires changent à la tête de Picard. Lors de sa fusion avec Promodès, Carrefour vend sa participation à un groupe d'investisseurs qui, associés à la famille Decelle et au management, montent une opération de LBO. Dès 2004, les fonds propriétaires revendent leurs parts à BC Partners pour environ 1,3 milliard d'euros. Ce dernier détient alors 80 % du capital de l'enseigne.

- Nouveau tournant. En 2005, Picard se lance dans un nouveau concept avec l'agence Christian Biecher. Le parcours en magasins reste inchangé mais l'enseigne arbore plus de couleurs à l'intérieur. Les magasins sont modernisés peu à peu, mais loin d'opérer une totale métamorphose. Mais Picard n'a pas besoin de quelques couleurs pour continuer à rayonner, l'enseigne doit son succès à l'offre variée de ses produits et à ses innovations : 200 à 250 nouvelles références par an. « Nos valeurs restent inchangées depuis le début. Les consommateurs ont confiance en la qualité de nos produits et dans le service », explique Patricia Guyot, directrice commerciale chez Picard. Avec 30 à 40 millions d'euros d'investissement par an, l'enseigne, jugée très citadine, tente de s'ouvrir aux petites villes de province pour séduire des consommateurs aux attentes radicalement différentes. Nouveau challenge.


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