Picard va de l'avant

Touché de plein fouet par le horsegate, le leader des surgelés fourmille de projets pour redresser la barre au plus vite.

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Picard va de l'avant

Neuf mois après l'affaire de la viande de cheval, Picard commence doucement à se remettre. Et pour cause. Durant les deux premiers

  • 1,3 Mrd € : Le chiffre d'affaires de Picard à date (- 2% à magasins constants)
  • 12 à 14% : Le taux d'Ebitda sur CA
  • 903 : Le nombre de magasins Picard en France (hors Dom-Tom)
  • 2% : La part du CA réalisée via l'e-commerce et la livraison à domicile

Source : Picard

mois qui ont suivi le scandale, le leader des surgelés a vu les ventes de ses plats cuisinés surgelés à base de viande plonger de 40%. Une chute qui persiste, même si elle est moins forte (- 28%). Mais le colosse n'a pas de pieds d'argile. « La reprise commence à se faire sentir », explique Philippe Pauze, le président de Picard, qui est en train de réimplanter ses produits en magasins, après avoir dû changer de fournisseur. Il n'empêche, le groupe, détenu par le fonds d'investissement Lion Capital, va finir l'année avec un recul de son chiffre d'affaires à parc constant d'environ 2%, à 1,3 milliard d'euros. « Nous avons souffert du horsegate, mais aussi de la crise économique », ajoute Philippe Pauze. En effet, si Picard dégage une marge d'Ebitda de 12 à 14%, l'enseigne a connu une baisse du panier moyen des consommateurs d'environ 1,5%, à 23 E. Pour renouer avec la confiance de ces derniers, il s'est engagé à garantir des produits 100% certifiés Viande bovine française (VBF) d'ici à fin 2013 et réalise plus de 1 200 tests ADN par an.

Miser sur l'offre exclusive

Au-delà de cette crise, Picard témoigne de sa volonté d'aller de l'avant. L'enseigne, qui représente 20% du marché du surgelé salé, se donne des objectifs importants pour les mois à venir. En effet, si les spécialistes perdent des parts de marché au profit de la grande distribution (35% de part de marché en valeur, en 2012, - 5 points versus 2009, selon Kantar), Picard veut miser sur des opérations d'exclusivité et la promotion. En outre, le groupe, qui avait testé un nouveau concept merchandising en 2011, va déployer ce plan à l'ensemble du parc, dès janvier 2014. « Nous gagnons en moyenne un à deux points de chiffre d'affaires par unité, avec ce nouveau concept », explique Philippe Pauze.

Des magasins en propre, à l'international

En parallèle, Picard, qui compte 903 points de ventes en France et 63 à l'étranger (Belgique, Suède et Italie) va accélérer son déploiement. En France, elle prévoit d'ouvrir une vingtaine de magasins dans l'année. En Europe, il s'agirait de quatre ouvertures envisagées en Belgique, et de sept à dix par an en Suède - où le groupe compte déjà cinq boutiques. Et pour gagner à l'international, Picard a dégagé une stratégie claire. « Nous voulons nous implanter en propre dans des pays où il y a une forte consommation de surgelés et une faible culinarité, afin de pouvoir développer des gammes similaires à celles vendues en France », détaille Philippe Pauze. Une stratégie contraire à celle employée en Italie où, après le rachat des magasins italiens à Gel 2000, Picard avait dû adapter une offre particulière au territoire, en raison de la forte culture culinaire locale. « Dans ce cas-là, ça coûte cher et ça prend plus de temps », explique Philippe Pauze. Le temps, l'enseigne n'en a plus. « Pour gagner notre vie dans un pays, il nous faut au moins 50 magasins. En dessous, on perd de l'argent », ajoute-t-il.

L'ouverture au digital

Si le magasin physique reste le socle de l'identité de Picard, l'enseigne commence à s'intéresser au digital (aujourd'hui, 1,5% de son chiffre d'affaires, hors livraison). Dès 2014, elle va créer un club digital pour nouer de nouvelles relations avec les clients, via Twitter et Facebook. Et s'est essayée à l'e-promotion, avec l'opération Rosedeal sur vente-privée.com. « En quarante-huit minutes, les 7 000 bons ont été vendus », se félicite Philippe Pauze. Un bel espoir pour l'enseigne, qui n'exclut pas de tester un concept de drive. Ce canal représente 4,5 milliards d'euros dont 600 à 700 millions d'euros pour les surgelés. Un boulevard à développer.

PHILIPPE PAUZE, PRÉSIDENT-DIRECTEUR GÉNÉRAL DE PICARD SURGELÉS « Nous allons être encore plus vigilants »

LSA - Picard est-il sorti de la crise du horsegate ?

Philippe Pauze - Nous avons été touchés par différents facteurs : le contexte économique et, c'est vrai, la crise du horsegate. Avec cette affaire, Picard s'est retrouvé dans une situation qu'il n'avait jamais rencontrée auparavant. Certes, sur la catégorie des plats cuisinés surgelés à base de viande, les ventes sont encore en recul de l'ordre de 28%, mais la reprise commence à se faire sentir.

LSA - Quelles conséquences tirez-vous de cette crise ?

Ph. P. - On va continuer à fonctionner comme avant, mais on va être encore plus vigilant. Aujourd'hui, nos produits sont à 60% certifiés Viande bovine française (VBF). Nous garantissons 100% d'ici à fin 2013. Parallèlement, nous menons plus de 1 200 tests ADN par an. Et depuis la crise du horsegate, nous opérons des tests sur le poisson, pour éviter de revivre une situation similaire. Malgré ces importants investissements, nous n'avons pas augmenté nos prix en magasins, et l'éventuelle différence de tarif a été prise sur nos marges.

PROPOS RECUEILLIS PAR C. H.

Secoué... mais pas ébranlé

Ébranlé par le horsegate, Picard enregistre encore un recul de ses ventes de plus de 25% sur les plats cuisinés surgelés à base de viande. Et se heurte à la concurrence de la GMS, qui gagne des parts de marché au détriment des spécialistes (- 5 points depuis 2009, à 35% de part de marché en valeur). Mais n'a pas dit son dernier mot.

  • Des projets d'ouvertures multiples Picard annonce une vingtaine d'ouvertures de magasins en France et à l'étranger d'ici au mois de mars 2014. L'enseigne compte se renforcer en Belgique (ici, à Anvers) et en Suède.
  • Une ouverture à l'e-commerce 1,5% du chiffre d'affaires de Picard est réalisé via ce canal. Aussi, l'enseigne mène des réflexions autour du drive, stipulant que le magasin restera le socle du modèle. Il y a peu, Picard a noué un partenariat avec Vente-privée : 7 000 bons de réductions écoulés en 48 minutes !
  • Un marketing dynamique L'enseigne, qui n'a pas augmenté ses prix en 2013, mise toujours autant sur ses recettes gagnantes : la promotion, les offres exclusives et l'innovation (en moyenne, 200 nouvelles références par an). En outre, le nouveau plan merchandising, testé depuis 2011, va être déployé à l'ensemble du parc à partir de début 2014.

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