[Tribune] Pics de consommation : comment les retailers peuvent tirer leur épingle du jeu

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TRIBUNE D'EXPERTS Ventes privées, Black Friday, Noël : les pics de consommation de fin d’année mettent les retailers et leur organisation à rude épreuve. Le niveau croissant d'exigence des consommateurs ces dernières années a encore rendu plus complexe le défi qu'elles doivent relever à ces occasions. Par Arnaud Cartigny, Vice-Président en charge des activités Retail et Luxe, CGI Business Consulting.

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noel tech high tech tablette © Melpomene

Les périodes de pics de consommation (soldes, fêtes de fin d’année)... ne sont pas un sujet nouveau pour les enseignes qui ont l'habitude de s’y adapter. Toutefois, ces dernières années, l'exigence des consommateurs s'est considérablement élevée, transformant ces rendez-vous en véritables challenges pour les retailers. Les clients attendent désormais une offre toujours plus large, au meilleur prix et avec un éventail croissant d’options de livraison (retrait en magasin, en point-relais, livraison express, sur rendez-vous...). Parallèlement, ils passent à l'acte d'achat de plus en plus tard et souvent au dernier moment, réduisant encore un peu plus l’espace-temps de ces périodes de surchauffe. Certains retailers l’ont bien compris et apportent des réponses très performantes (commande et livraison à quelques heures d’intervalle), érigées en avantages concurrentiels, qui contribuent en fait à l'élévation générale de l'exigence des consommateurs.

Organiser la promesse client

L'amélioration de l’expérience client constitue la priorité absolue de l’ensemble des métiers de la distribution, y compris des directions informatiques, pour respectivement 94% et 87% d’entre eux, alors même que l’omnicanalité a considérablement complexifié l’organisation du parcours client. Le consommateur d’aujourd’hui n’envisage plus qu’un produit présent sur le web ne soit pas disponible en magasin et réciproquement. Ainsi, au-delà de la nécessité de proposer une offre attractive en termes de gamme/prix/livraison, les enseignes, pour assurer la tenue de cette promesse client étendue, doivent renforcer et optimiser l’ensemble des maillons aval de la chaîne de valeur pour faire face à ce surcroît d’activité : fréquence accrue de l’approvisionnement des magasins et des entrepôts, optimisation des surfaces de stockage, efficacité de la mise en rayon et en visibilité sur le web, montée en puissance des services de préparation et d’expédition des commandes et renforcement du service clients.

Une exigence pour être au rendez-vous : l’anticipation

Une adaptation ponctuelle mais de grande ampleur de l’offre à la demande  nécessite d’agir sur de nombreux leviers : augmentation temporaire des effectifs assortie d’un effort de formation, meilleure intégration de la supply chain avec les fournisseurs traditionnels, nouveaux partenaires, construction des dispositifs, passation des contrats.

D’un point de vue technologique, la migration vers le cloud constitue une bonne option car elle permet de louer temporairement les capacités IT nécessaires pour garantir la disponibilité des plateformes en ligne (paramètre primordial puisque de plus en plus de consommateurs font leurs courses de Noël sur le web : 76 % l'an dernier et sans doute près de 80 % cette année selon la dernière étude Médiamétrie-FEVAD).

Enfin, et plus classiquement, il faut aussi anticiper très en amont l'assortiment de fond de rayon et l'assortiment saisonnier. Parce qu’il est difficile de prévoir 5 mois à l’avance toutes les tendances de fin d’année, il est nécessaire de préparer des dispositifs agiles de fast retail qui permettront de s’adapter. L’intégration d’une marketplace contribue à élargir l’offre produit de manière simple. Le Drop Shipping, qui permet à un retailer de vendre des produits en stock chez un fournisseur, constitue aussi une solution pour ajouter de nouvelles références à son catalogue sans en assumer le poids logistique puisque les tâches de préparation et d'expédition des commandes sont déportées chez le fournisseur. Pour transformer ces périodes intenses en succès client, l’anticipation reste la clé.

Digitalisation et analyses des données : deux leviers de succès

Les bénéfices en termes de productivité et de flexibilité de la digitalisation des processus de la chaîne logistique ne sont plus à prouver y compris pour répondre aux exigences des pics saisonniers.

Même si l'omnicanalité reste la pierre angulaire d'une stratégie efficace, la distribution physique ne doit pas être négligée durant ces périodes de rush : meilleures prévisions de la fréquentation et réduction des files d’attente en caisse. Les données et l’Intelligence Artificielle pour les analyser prennent alors toute leur importance puisqu’elles se fondent en partie sur des données historiques, collectées mais aussi sur des données exogènes (tendances sur les réseaux sociaux, météo, etc.). Ainsi, selon les derniers chiffres du baromètre Voice of the Client de CGI, les smart data et l'analyse prédictive constitueront le premier poste d'investissement pour les entreprises du retail dans les trois prochaines années.

Ainsi, s'ils représentent chaque année de véritables défis pour les enseignes, les pics de consommation restent de formidables opportunités commerciales dont il s’agit de tirer tout le bénéfice en s’organisant suffisamment en amont pour mettre en œuvre les services et les dispositifs techniques adaptés. Une préparation d'autant plus importante que les périodes de forte consommation ont tendance à s'étoffer, notamment en fin d'année, avec de nouveaux rendez-vous comme le Black Friday et Cyber Monday. Toujours selon l'étude Médiamétrie-FEVAD, 69 % des consommateurs ont profité de ces événements l'an dernier pour effectuer tout ou partie de leurs achats de Noël. Un score qui sera certainement en progression cette année.

L'auteur
Arnaud Cartigny est Vice-Président Retail, Luxe & Cosmétiques chez CGI Business Consulting et a depuis 2018 la responsabilité de ce secteur en France. Auparavant en charge du secteur Retail, il a également accompagné pour le conseil  le compte Carrefour et mené de nombreuses missions de consulting et de transformation au sein des grands acteurs du secteur de la distribution. 
Arnaud  42 ans est Diplômé d’HEI Lille en 1998. Il a rejoint CGI cette même année.

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