Pierre Kosciusko-Morizet, DG Rakuten Europe: "Nous avons une vision rakutenienne du monde"

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INTERVIEWINTERVIEW C’est loin d’être une surprise ! Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de Price Minister a été nommé, directeur général de Rakuten Europe. Dans les faits, le cofondateur de Price Minister exerçait déjà la fonction depuis la reprise de sa société en 2010 par le géant du web. Cette officialisation montre la volonté de Rakuten d’unifier sa stratégie européenne après les acquisitions réalisées.

Pierre Kosciusko-Morizet
Pierre Kosciusko-Morizet© Laetitia Duarte/LSA

La France sera la tête de pont de l’expansion géographique que le japonais entend poursuivre à l’Est de l’Europe, après l’Allemagne et l’Autriche, où le groupe opère sous le nom de Rakuten. Car c’est une bataille de titans qui se joue au plan mondial – si l’on excepte la Chine qui joue en solo – et où les principaux acteurs s’appellent Amazon, eBay et Rakuten. La concurrence n’a jamais été aussi rude sur internet et l’ambition de Rakuten n’a jamais été aussi claire.

Sylvie Lavabre

 

LSA - Votre activité a évolué. Quel est aujourd’hui votre cœur de métier ? 

Pierre Kosciusko-Morizet - Aujourd’hui, nous avons 10 000 vendeurs professionnels sur le site. Le CtoC représente moins d’un tiers des ventes, contre deux tiers en 2010. Nous avons inversé la tendance. D’ici à deux ans, le BtoBtoC correspond à 85 % de notre activité. Chez Rakuten, il représente 99 % de l’activité avec une offre produit différente et des articles plus rares.

LSA - Justement, quelles sont vos principales catégories ?

P. K.-M. - Le livre, bien sûr, mais aussi la mode, qui grossit très vite, et le high-tech. Nous vendons beaucoup d’iPhone et de tablettes. En fait, nous avons suivi une évolution identique à celle du secteur en passant des produits médias à la mode et à la décoration, qui deviennent des catégories très importantes chez nous.

LSA - Quid de l’alimentaire ?

P. K.-M. - Nous faisons un peu d’épicerie sèche. Au Japon, cette catégorie commence à décoller. Elle représente déjà 4 milliards de dollars de chiffre d’affaires. On se pose des questions, cela va être un sujet.

LSA - Vous venez de lancerune campagne en télévision. C’est une première. Pourquoi ce média ?

P. K.-M. - Nous avions déjà fait du sponsoring dans Le Grand Journal de Canal+, mais c’est notre première campagne avec de vrais spots télé. Nous testons le média pour voir la part de la télévision dans le volume d’affaires afin de nous calquer sur le modèle japonais. Là-bas, les « supersales » sont des grosses promotions qui génèrent beaucoup de ventes.

LSA - On voit se développer de plus en plus de places de marché. Quel regard portez-vous sur ces nouveaux entrants ?

P. K.-M. - À terme, il y aura en France trois ou quatre gros acteurs de l’e-commerce face à des acteurs sur des niches qui n’intéresseront pas les gros, car ils n’auront pas les compétences requises. Nous sommes encore un marché atypique avec beaucoup trop d’acteurs. Aux États-Unis, il n’y a qu’Amazon et eBay, au Japon, il n’y a que Rakuten. En France, nous sommes plus nombreux pour un gâteau plus petit. Cela ne peut plus durer. La consolidation a commencé. Pixmania en est un exemple, c’était une très belle boîte, tout le monde a regardé le dossier et personne n’a racheté. Transformer une marque historique qui a un peu souffert s’avère toujours plus compliqué. Pour tenir le coup, il faut être prêt à ne pas gagner d’argent pendant longtemps. En 2010, nous étions bénéficiaires et rentables, mais nous savions que Rakuten avait la puissance nécessaire pour tenir sur le long terme. C’est ce qui nous a décidés à accepter sa proposition de rachat. Aujourd’hui, nous avons une vision « rakutenienne » du monde. Il est le seul vrai concurrent d’Amazon au niveau global, avec eBay qui est en train de devenir PayPal.

LSA - Zalando est une place de marché verticale qui semble avoir cette capacité à perdre de l’argent…

P. K.-M. - C’est vrai, Zalando est un acteur de la mode intéressant. Il arrive à perdre beaucoup d’argent dans beaucoup de pays et à être encore en vie, car il a levé beaucoup d’argent. On verra si ça passe ou si ça casse. Il est sur le bon vertical avec, face à lui, les acteurs historiques de la vente à distance, qui ne sont pas les plus agressifs. Il a une belle stratégie et prend des parts de marché. Mais on ne peut pas perdre de l’argent durablement. Pour tenir sur le long terme, il devra s’adosser à un industriel ou entrer en Bourse…

LSA - Où en êtes-vous de votre développement européen ? Quel est le bilan de l’Allemagne ?

P. K.-M. - Nous avons racheté Tradoria en juin 2011, devenu rakuten.de. Le changement de marque s’est bien passé. C’est une société encore petite par rapport à Amazon et à eBay, mais qui grossit très vite, plus vite qu’en France. L’avantage est qu’il n’y a rien à changer, car le modèle est celui de Rakuten. Nous avons aussi très bien démarré en Autriche depuis mai. Notre ambition est d’aller encore plus à l’Est, en Pologne. C’est un super marché pour l’internet qui a une croissance énorme.

LSA - Qu’en est-il de l’Espagne, que vous venez d’ouvrir ?

P. K.-M. - Nous avons 20 personnes à Barcelone. Le décollage est rapide. Nous pouvons rentabiliser très vite. L’Espagne est un marché atypique. Amazon y est depuis peu. Les plus gros acteurs sont des sites de ventes événementielles, comme Vente-privée, Privalia ou Buy Vip, qui a été racheté par Amazon. Avec notre modèle de BtoBtoC et la sensibilité au prix provoquée par la crise, c’est le bon moment pour nous y développer.

LSA - Vous avez racheté fin 2013 le logisticien français Alpha Direct Services. Pouvez-vous nous dresser un premier bilan ?

P. K.-M. - Il est un peu tôt pour cela, mais nous sommes très contents de cette acquisition. On commence à accélérer les synergies. Il faut convaincre les marchands de nous confier leur logistique. La logistique, c’est un « truc » que personne ne veut faire. C’est compliqué, cher, peu rentable et cela demande beaucoup d’investissements. Si on peut s’en passer, c’est mieux ! Price Minister était rentable, car c’était une place de marché sans logistique. Mais, aujourd’hui, nous n’avons plus le choix. La concurrence est devenue tellement forte. On ne se bat plus seulement sur les prix, mais aussi sur les délais et les coûts de livraison. On offre des solutions à nos vendeurs en permettant de massifier les flux. C’est aussi une réaction au service proposé par Amazon. Nous allons répliquer ADS dans tous les pays européens.

LSA - On parle aussi beaucoup de m-commerce. EBay s’y lance à fond. Quelle est votre stratégie en la matière ?

P. K.-M. - Nous n’avons pas été précurseurs. Aujourd’hui, on s’y met. La part de notre chiffre d’affaires réalisée sur le mobile a doublé en un an et représente aujourd’hui 12 %, dont la moitié pour les tablettes. Au Japon, la part du m-commerce chez Rakuten représente 40 %, avec une grosse part pour les tablettes. L’an prochain nous passerons la barre des 50 %. Le m-commerce a décollé au Japon en 2004, autrement dit lorsque l’e-commerce a décollé en France. C’est un super modèle pour nous. Il y a un effet générationnel, puisque les 18-25 ans sont à 60 % sur le m-commerce. Il y aura bientôt plus de m-commerce que d’e-commerce, et nous travaillons dans cette perspective avec la stratégie et les applications adaptées.

LSA – Et l’idée d’avoir des magasins physiques est –elle envisageable ?

P.K-M. – Il faudra sans doute y venir s’y la concurrence y va. On s’observe tous mais ce n’est pas une volonté de notre part car cela mangera nos marges.

LSA- Quel est votre regard sur la bataille qui se livre dans les moyens de paiements ?

P.K-M. – Le paiement marche déjà. Les internautes ne sont pas en train d’attendre une révolution. Nous n’avons pas de raison d’essuyer les pots cassés. Nous intégrerons ce qu’il faut quand il faut. Les internautes nous attendent davantage sur la logistique et sur l’interface utilisateur. Nous investissons pour développer l’ergonomie des tablettes.

LSA - Quels sont vos prochains chantiers ?

P. K.-M. - L’expansion géographique, être présent dans les principaux pays européens, devenir leader en Espagne, grossir en Allemagne et au Royaume-Uni. Être leader sur d’autres segments. Au Japon, nous sommes leaders dans les voyages et les services financiers. Nous voulons être plus qu’une place de marché, lancer une carte de crédit en Europe en nous appuyant sur la solidité de Rakuten. L’e-commerce est un moyen d’acquérir des clients à qui on peut vendre autre chose.  ???

Propos recueillis par Sylvie Lavabre avec Guillaume Bregeras

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