Piles : le marché doit se recharger par l'innovation

Confrontées à la concurrence accrue des MDD, les marques nationales tablent sur de nouveaux segments, tels le développement des accus rechargeables ou des piles spéciales pour forte consommation.

Tout est affaire de petits « plus » sur le marché des piles : Duracell et Energizer communiquent sur le bien-fondé et l'utilité du testeur d'énergie, Philips insiste sur des gains de puissance exponentiels. Le problème étant de se démarquer d'une manière ou d'une autre de marques de distributeurs soucieuses de profiter davantage du développement des piles alcalines.

« Nous distinguer des MDD implique de parfaire notre image de novateurs », affirme Benoît Ravier, responsable du marketing chez Energizer. Etant entendu que, dans les mois qui suivent un grand lancement, les distributeurs demandent aux fabricants d'intégrer l'innovation dans leurs gammes vendues sous leurs marques propres. Ce sera peut-être le cas pour le testeur, ou le recours à de nouveaux alliages utilisés pour la dernière pile Energizer ou la Power Life de Philips, toutes deux conçues pour les applications à forte consommation comme les balladeurs CD, les appareils photo numériques ou les GSM.

Il faut dire que les marques ont fort à faire. L'année dernière, les MDD ont poursuivi leur développement. Leur part de marché en volume est passée de 38,2% en 1996 à 43% en 1997, alors qu'elles gagnaient 4 points en valeur pour s'établir à 27,4%. Sujet d'inquiétude d'autant plus grand pour les marques nationales qu'à l'exception d'Energizer (+ 0,3%), toutes ont enregistré un recul de leurs positions.

Pourtant, le marché a repris une courbe ascendante, selon ACNielsen, avec un total de 398 millions de pièces (+3,4%), soit un chiffre d'affaires de 1,87 milliard de francs (+3,3%). Cette progression s'est faite en fin d'année grâce au succès public de certaines applications comme les GSM, les Tatoo (nécessitant l'utilisation de piles de type LR03, les piles rondes les plus petites du marché), les consoles vidéo et autres jeux électroniques. Elle n'a toutefois pas permis de retrouver le niveau d'avant 1995. En outre, cette hausse aura d'abord profité aux hypermarchés (+6,7%) qui, contrairement aux supermachés (-1%), sont entrés en phase de multi-implantation.

Pour l'heure, ce secteur à fortes marges présente un aspect à dominante bicéphale avec, d'un côté, les piles salines et, de l'autre, les alcalines. Bien que l'essentiel de la stratégie commerciale des fabricants et des distributeurs soit en priorité tourné vers le développement des secondes. Malgré cela, à la fin de l'année 1997, les salines pesaient encore 41,7% du marché en volume et 26,5% en valeur.

Les alcalines plafonnent

Mais l'on sent bien que les marques sont parties pour capitaliser sur les alcalines. « Nous avons rationalisé notre offre, entend-on chez Philips par la voix de son responsable du marketing piles, Marc Froger. Auparavant, nous avions trois gammes : deux salines et une alcaline. Cela n'avait pas de sens. Aujourd'hui, nous ne proposons plus qu'une gamme de salines et une autre d'alcalines. »

Jacques Eliakim, en charge du marketing chez Duracell, préfère anticiper une évolution du marché similaire à celle des Etats-Unis, où les alcalines représentent désormais 80% des ventes.

Difficile d'envisager l'avenir autrement lorsqu'on a fait comme Duracell de cette nouvelle technologie le fer de lance de son développement : « Si l'on se place uniquement sur un plan marketing, on peut penser que le consommateur confronté à une seule marque offrant à la fois de la saline et de l'alcaline, aura du mal à différencier les deux technologies. Pour peu qu'il trouve à redire sur les performances d'une pile saline d'une marque donnée, il en déduira que l'alcaline de la même marque ne vaut pas mieux. »

Evidemment, Duracell prêche pour sa paroisse. On peut cependant se demander s'il n'a pas raison en prédisant, à plus ou moins court terme, la disparition progressive des salines de l'offre des marques nationales estimant qu'une « alcaline en MDD sera toujours plus efficace qu'une saline en nationale ». Dont acte. Quoi qu'il en soit, Philips ne renonce pas, et a lancé au mois de mars dernier la Long Life, une saline de 20% supérieure en terme de productivité au modèle précédent, la Power Life

Reste que, pour relancer une activité qui a tendance à stagner, certains fournisseurs songent à développer des segments plus porteurs de chiffre d'affaires. En particulier les accus rechargeables qui, même si l'on prend en compte les piles au lithium, peinent à atteindre une part de marché de 1% (0,82%) en volume mais franchit la barre des 4% en valeur (4,75%). Seul frein à cette ambition : un consommateur français peut-être plus réticent à l'innovation que ses homologues néerlandais ou allemands.

Deux exemples pour illustrer cette tendance. La société VSE commercialise depuis peu la pile Big, rechargeable, mais avec un succès, pour le moment, mitigé. La grande distribution ne semble pas prête à scier la branche alcaline sur laquelle elle a choisi de capitaliser. D'autant que le chiffre de 600 recharges efficientes affiché par VSE reste encore à prouver.

Des marques en position difficile

De son côté, Philips lancera à l'automne la Multilife, une nouvelle génération d'accus, rechargeable 1 000 fois - selon le fabricant -, dénués de tout effet mémoire (pile qui se décharge même si l'on ne s'en sert pas) ce qui, espère Marc Froger, « réconciliera le consommateur avec les accus jusqu'à présent considérés sous l'angle contraignant de la recharge ».

L'autre argument de vente pour les rechargeables est l'utilisation du nickel, métal hydrure (comme chez Big), beaucoup plus écologique que le nickel-cadmium que l'on trouve généralement dans les accus.

Ce qui, dans l'optique du décret (en vigueur à compter du 1er janvier 1999) stipulant l'obligation pour les fabricants et les distributeurs de retraiter les accus en nickel-cadmium, pourrait signifier un nouvel axe de communication voire de développement. On estime qu'il se jette en France 600 millions de piles par an. Les accus rechargeables pourraient avoir un bel avenir devant eux.

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Article extrait
du magazine N° 1582

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