Marchés

Piles spéciales et batteries bientôt en libre-service ?

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· Pour développer les ventes, distributeurs et fournisseurs préparent l'implantation des piles spéciales en libre-service au rayon photo. · Leur arrivée au bazar semble plus aléatoire.

Sur un marché global stable, les piles spéciales et batteries se développent fortement en valeur et en volume. Elles correspondent en effet à des applications en pleine explosion : téléphones portables, caméscopes, calculatrices et agendas électroniques, appareils photo motorisés, jeux vidéo et multiples télécommandes.

Longtemps écartés de ce segment de l'énergie portable, les super et hypermarchés cherchent à trouver une légitimité sur ce créneau d'avenir. Piles bouton et batteries ont fait leur entrée dans le circuit alimentaire, il y a seulement deux ans. Elles font encore l'objet d'une vente assistée au comptoir photo. La prochaine étape de leur développement dans ce réseau repose sur un passage en libre-service. Des tests concluants ont été menés par plusieurs enseignes (Auchan, Cora, Leclerc ) mais aucune centrale n'a encore décidé d'une préconisation obligatoire. Une telle décision permettrait pourtant d'augmenter notablement le chiffre d'affaires du rayon photo.

Des ventes en progression de 30 à 50%

Les hypermarchés - et dans une moindre mesure les supermarchés - ont une part de 21,5% en volume (30% électronique, 35% photo, 20% montres) sur un marché des piles bouton estimé à 70 millions d'unités et 1,2 milliard de francs. La part du circuit alimentaire est à peu près équivalente sur le segment des batteries de caméscope et radiotéléphone (voir tableau). Les grandes enseignes spécialisées (notamment la Fnac) et le détail conservent une position dominante, car ces produits requièrent une assistance à la vente. Il existe en effet quelque 200 références de piles spéciales et les différentes piles bouton se ressemblent.

Pourtant, dans ce maquis de références, 15% couvrent 80% des besoins. C'est pourquoi Benoît Ravier, responsable du marketing d'Energizer, explique : « Nous sélectionnons les dix à douze références les plus vendues pour des applications photo et calculatrices, et le mettons en libre-service photo. » Les tests menés dans les magasins ont démontré que les ventes s'en trouvent augmentées de 30 à 50%.

Cependant, moins de 5% des hypermarchés ont adopté la formule du libre-service. Pour faire progresser ce chiffre, les fournisseurs (Varta, Energizer, Duracell et Philips) proposent des présentoirs spécifiques, qui s'intègrent dans les éléments du rayon photo. Pour Françoise Baumard, directrice du marketing de Varta, « il est primordial d'aider le consommateur à trouver le bon modèle de piles avec la liste des appareils par marque, ainsi qu'un gabarit pour les piles bouton ».

Ce système rappelle celui des accessoires auto. Les informations sont reprises en partie sur l'emballage et les piles spéciales ont adopté les mêmes blisters que les rondes. Un élément indispensable pour limiter la démarque inconnue sur un produit de petite taille à prix élevé. C'est ce risque qui a longtemps retenu les centrales de sauter le pas du libre-service. Les industriels qui en ont fait l'essai estiment pourtant que la démarque n'est pas plus exorbitante que sur les piles standard.

Les derniers obstacles au développement des piles spéciales en LS semblent donc près de tomber. A tel point que certains fabricants envisagent d'implanter des mini-piles également au rayon bazar. Le nouvel espace « énergie » de Varta comprend déjà des piles standard et des références spéciales. Modulable, ce présentoir peut s'adapter aux grandes surfaces spécialisées et aux hypermarchés. Dans le circuit alimentaire, l'organisation interne des rayons constitue encore un frein indiscutable à la multi-implantation des piles.

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