Piles : un quart du linéaire pour les alcalines puissantes Merchandising

Le rayon piles bouge. Depuis la création, fin 1998, du segment des piles alcalines pour appareils très consommateurs d'énergie, l'implantation dans les hyper et supermarchés doit tenir compte de cette nouvelle offre plus puissante. Ouvert en mai par Duracell avec ses alcalines Ultra, ce sous-segment répond aux attentes des utilisateurs d'appareils photo numériques, ordinateurs de poche, jouets radiocommandés, téléphones mobiles, tous très gourmands en énergie.

Les piles rondes Duracell Ultra (AA et AAA) pèsent déjà 10 % en valeur du marché global des alcalines. Emmanuelle Amar, responsable produits, parle d'un « potentiel très important, puisque 22 % des appareils utilisateurs d'énergie portable requièrent désormais une forte puissance ». Compte tenu de ce potentiel et de la valeur ajoutée de ces nouvelles piles, Duracell préconise de leur consacrer un quart du linéaire des alcalines. La marque conseille aussi une implantation en entrée de linéaire afin d'accrocher l'attention du consommateur.

Fort potentiel au rayon photo

Au-delà de la nouvelle offre permanente de piles, les alcalines haute capacité devraient également trouver rapidement leur place parmi les références proposées en libre-service au rayon photo-ciné-son. De nombreux distributeurs ont adopté cette multi-implantation. Carrefour 2000 l'expérimente avec succès.

Conscient de l'enjeu, Varta s'apprête à arriver sur ce segment avec ses nouvelles alcalines Maxi Tech. De leur côté, Energizer et Philips ont préféré jusqu'à présent augmenter la puissance de toutes leurs alcalines. Pour l'ensemble des alcalines, Duracell préconise une implantation verticale par marques. Au sein de chaque élément, la marque du groupe Gillette conseille de disposer les piles rondes à hauteur des yeux, les formats spéciaux (4,5 et 9 V) étant accrochés en dessous.

Le poids des marques de distributeurs

Quel que soit le segment, les marques nationales doivent faire face au poids des marques de distributeurs (MDD). La confrontation est d'autant plus frontale que les enseignes implantent leur gamme de piles au coeur du rayon. Malgré la remontée de leur prix moyen en 1998, les MDD sont toujours dominantes, avec une part de marché de 56 % en volume et 36 % en valeur. Mais elles ne sont présentes pour l'instant que sur le segment des alcalines standard et des salines.

Ces dernières sont en perte de vitesse avec une part réduite à 39,1 % en volume et 22,3 % en valeur dans le circuit alimentaire. Leur prix attire encore le consommateur, même si leur puissance ne répond qu'à des attentes basiques (essentiellement horloges et réveils). Bien souvent, le consommateur ne connaît pas la différence entre une pile saline et une alcaline. Il voit que les salines sont deux fois moins chères et ne sait pas qu'elles durent cinq fois moins longtemps dans la plupart des applications.

Afin de clarifier l'offre et de rendre ainsi l'acte d'achat moins complexe, Duracell préconise d'implanter les références salines de MDD et marques nationales en bas du linéaire. Duracell hésite d'autant moins à recommander cette préconisation qu'elle n'est pas présente sur ce segment.