Pixmania vend son expertise à l'international

Avec 897 M € de chiffre d'affaires, Pixmania se hisse sur la deuxième marche du podium des e-commerçants en Europe, derrière Amazon (environ 5 Mrds € de CA en Europe). Une position qu'il doit à l'élargissement progressif de son offre. Axé à l'origine sur le tirage photo puis sur les biens électroniques, la pression sur les prix et les marges dans cet univers ultra-concurrentiel a nécessité de trouver des marchés plus rentables. Créée en 2008, sa place de marché Pixplace héberge aujourd'hui 1 500 marchands (5 000 prévus d'ici à trois ans) sur treize catégories. « Notre choix se fait en fonction des marges des produits, des concurrents, du coût des mots-clés sur Google. Il n'y a pas de limite de gammes mais la volonté d'un choix large. C'est ce qui fait de nous un multi-spécialiste, là où Cdiscount reste un généraliste », indique Steve Rosenblum, cofondateur de Pixmania. En 2009, l'électronique grand public a représenté encore 85 % de ses ventes en valeur mais devrait passer sous les 80 % cette année et tendre à 60 % d'ici à trois ans.

Entre-temps, l'e-commerçant a pris des positions fortes à l'international avec une présence dans 26 pays. Un atout par rapport à des concurrents qui n'ont pas su s'exporter, à l'image de Cdiscount, contraint de fermer au Royaume-Uni, ou de Rueducommerce, qui a trébuché en Espagne. « Le marché européen est plus gros que le marché américain en chiffre d'affaires, mais très fragmenté. Le mode de paiement, le droit, les taxes, la monnaie et les comportements des clients sont différents d'un pays à l'autre », explique Steve Rosenblum.

Internationalisation et centralisation

Le groupe a résolu ce casse-tête par une centralisation poussée à l'extrême. Rue de la Grande-Armée, à Paris, 25 traducteurs opèrent en interne, des personnes dédiées animent et génèrent le trafic dans chaque pays avec 50 000 affiliés en Europe pour relayer les offres. Au service client, 200 personnes travaillent en 17 langues. Quant aux transactions, elles sont réalisées dans 17 monnaies et au moyen de 60 modes de paiement. La présence locale est assurée par des points de vente. Pixmania en compte 17 en Europe et veut en ouvrir 5 à 10 par année, sur des petites surfaces et avec des stocks réduits. Le client y trouve le top des ventes et a la possibilité de commander sur des bornes la référence qu'il désire et qui sera disponible le lendemain.

Cette audience internationale est mise en avant par l'entreprise pour vendre son savoir-faire. « Nous avons internalisé très tôt chaque activité (achats, logistique, informatique...) pour gagner du temps en supprimant les intermédiaires », indique Steve Rosenblum. Aujourd'hui, Pixmania propose des solutions en marques blanches via Pixmania-Pro (déjà un tiers de l'activité globale) et e-merchant. C'est là que se situent les relais de croissance. La galerie marchande est rentable depuis cette année. L'e-commerçant, qui vise à quatre ans 1,5 milliard de chiffre d'affaires et 5 % d'Ebit, a beaucoup de cartes en main. Programmé pour une croissance organique, il est un partenaire potentiel pour les distributeurs physiques qui ont raté le virage internet et voudraient se lancer sur le web en Europe. Autant d'atouts pour séduire... d'éventuels acquéreurs ?