Marchés

Place à la madeleine !

|

Dossier Pilier de la pâtisserie traditionnelle, les madeleines n'en éveillent pas moins l'intérêt de plusieurs acteurs, attirés par un segment en développement continu.

gamme Le Ster
gamme Le Ster© DR

Cet été, Saint Michel a distribué plus de 3 millions de madeleines sur les routes du Tour de France. Cette opération d'envergure, destinée à faire (re)connaître la marque, n'est pas surperflue compte tenu de la concurrence qui s'exerce en la matière. Les madeleines se vendent bien, avec une croissance en volume de 3,2% sur les douze derniers mois. Saint Michel (madeleines coquilles ou aux éclats de chocolat), Bonne Maman (au beurre frais ou au chocolat au lait), Le Ster (madeleines longues) ou Ker Cadelac (en sachets individuels) trônent en bonne place dans les rayons, dont le potentiel n'est, semble-t-il, pas épuisé.

 

Du vrac au premium

C'est, en tout cas, le mot d'ordre pour Céline Coutard, chef de produits Ker Cadelac. La marque a centré ses lancements du second semestre autour de la madeleine, notamment dans le vrac, où elle n'était pas présente. « Nous arrivons avec un produit accessible en prix, en deux formats : de 30 madeleines - à moins de 2 E - ou de 60 », précise-t-elle.

La nouveauté passe aussi par le premium, avec le lancement d'une madeleine « bretonne », en sachets fraîcheur, d'environ 30 g, soit onze madeleines (contre 25 g pour une madeleine classique). Le format n'est pas le seul élément de distinction, puisque la matière grasse utilisée ne sera pas de l'huile végétale, mais bien du beurre. Plus anecdotique, mais symbolique, Ker Cadelac lance une madeleine XXL de 350 g en flow pack.

Sur les madeleines longues, Saint Michel s'est invité cet été dans les rayons avec deux références (chocolat et nature), alors que la marque Le Ster (Goûters magiques), avant tout présente sur les madeleines longues, a d'ores et déjà planifié les étapes pour 2013. L'enjeu est clair : aller capter des non-consommateurs, avec une refonte de ses recettes, et maintenir l'écart avec les MDD, qui, en se développant, ont contribué à banaliser l'offre existante.

Mais ce n'est pas tout. « En coquilles, nous n'avons pas une offre forte en rapport à la demande », observe Gwenola Lechêne, directrice marketing Le Ster.

 

Vitalité des MDD classiques

La reconquête de ce segment très dynamique (+ 3,3% en volume depuis le début de l'année) est déjà programmée, tout comme l'amélioration de la présence d'Armor Délices, une petite marque du portefeuille de Goûters magiques, spécialisée dans la pâtisserie bretonne au beurre.

Les marques ne sont pas les seules à se distinguer, avec l'exemple de Carrefour, qui lance des madeleines longues MDD dotées d'un fourrage goût chocolat-noisette en sachets fraîcheur. D'ailleurs, la vitalité des MDD classiques ne se dément pas. Mais la forte chute des marques premiers prix permet tout de même une valorisation du mix global.

Le chiffre

  • 167 M€ Le chiffre d'affaires des madeleines, en hypers et supermarchés, CAM à fin septembre 2012

Source : Nielsen

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter