Plaisir, confort et qualité

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Assortiment L'industrie française de la lingerie pâtit de la concurrence asiatique. Elle cherche son salut par une montée en gamme et en misant sur le confort et le style des produits.

Dentelles ou finitions extrêmement soignées, maille tout en douceur et légèreté, utilisations de technologies avant-gardistes - bambou, modal, viscose - traités antibactérien... La vingt-deuxième édition de Lyon Mode City, salon international de la lingerie et du balnéaire, a été riche en innovations.

Bénéficiaires de toutes ces nouveautés, deux esprits bien distincts, mais à la cohabitation heureuse. D'un côté, la lingerie plaisir, sensuelle et au luxe raffiné. De l'autre, la lingerie du quotidien, qui traite sur un pied d'égalité confort et esthétique. Il est à noter que le bain et la lingerie s'auto-influencent. La dentelle et le tulle s'invitent ainsi sur les décolletés balnéaires, tandis que les sous-vêtements ne craignent plus les imprimés et les matières opaques.

Un salon foisonnant qui s'est tenu du 2 au 4 septembre sur fond de bouleversement majeur du secteur. En un an, Dim, Aubade, Playtex ou encore Barbara et Princesse Tam-Tam ont changé de main, rachetées soit par de grands groupes internationaux, soit par des fonds d'investissement. Et les quelques marques françaises encore indépendantes (Chantelle, Lise Charmel, Simone Pérèle...) ont délocalisé tout ou partie de leur production depuis déjà plusieurs années, pour faire face à la violente concurrence des pays à bas salaire, notamment d'Asie du Sud-est. Restrictions budgétaires obligent, dix grandes marques (Aubade, Princesse Tam-Tam, Simone Pérèle, Chantelle, Eres...) n'ont pas participé à Lyon Mode City.

Une multiplication des marques dangereuse

 

« Sur un marché relativement stable, le nombre d'intervenants ne cesse de se multiplier, avec l'arrivée massive de produits d'Asie du Sud-Est », indique Jocelyne Lecourt, responsable de collection et du marketing chez Hechter Studio Lingerie, troisième plus gros acteur du marché, derrière Dim et Passionata. Forcément, les parts du gâteau se réduisent. « Pour faire face, nous nous dirigeons vers une mode plus sélective avec, par exemple, de belles dentelles à la française, poursuit Jocelyne Lecourt. Nous devons pouvoir justifier un prix de 45 E pour une parure en GMS, face à des parures asiatiques à 8-10 E. » Et la méthode s'avère payante puisque la marque a enregistré une progression à 2 chiffres en 2005. « Depuis deux ans, nous nous développons aussi l'export - très bon relais de croissance -, notamment à destination des pays sud-asiatiques, de la Russie et des pays de l'Est. Ce sont en effet des pays où le savoir-faire de la corsetterie ne s'est pas encore vraiment exporté. » La marque est d'ores et déjà présente à travers 15 pays. Malgré les fortes turbulences qui secouent actuellement le secteur, elle ne se déclare pas inquiète pour l'avenir. « Tant que les grandes marques resteront sur des critères de qualité, et n'entreront pas dans la guerre des prix imposée par les pays à bas salaires, elles arriveront à sortir leur épingle du jeu. »

Il n'en reste pas moins que l'époque est à la morosité. Outre les différents rachats plus ou moins amicaux enregistrés en 2005, nombre de boutiques multimarques de centre-ville disparaissent au profit de chaînes spécialisées qui ne vendent pas ou peu de made in France. Enfin, l'apparition de nouvelles griffes issues du prêt-à-porter (derniers exemples en date : Diesel et Levi's) accentue la pression sur les acteurs historiques du marché. « Le marché arrive à maturité, il est en passe de devenir un vrai secteur de mode », analyse Marie-Laure Bellon Homps, directrice générale de Lyon Mode City.

Une période faste pour la création

 

Il est coutume de dire que les périodes « agitées » sont bénéfiques à la création. Après visite du salon, il faut croire que oui. Elise Anderegg, jeune styliste qui a créé sa marque éponyme en 2003, est l'un des porte-étendards de cette nouvelle vague de créateurs à la fois imaginatifs dans leurs collections et pragmatiques quant à leur commercialisation. Elise Anderegg s'affiche ainsi comme une marque haut de gamme avec une distribution sélective : Franck & Fils, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, ainsi que quelques indépendants en prêt-à-porter. « Nous avons tout de suite misé sur une lingerie de jour avec une image de prêt-à-porter », révèle Elise Anderegg. La créatrice s'inscrit ainsi dans la mouvance des produits dessus-dessous qui se portent aussi bien le jour que la nuit. « L'esprit de la collection printemps-été 2007 est clairement inspiré de la femme parisienne : mode, chic et romantique. »

Pour la directrice de collection de Hechter Studio lingerie, les tendances pour l'automne-hiver 2007 sont l'arrivée de coloris forts (bleu, rouge et marron très visuel) et un retour à une lingerie très travaillée. Quelles que soient les tendances, il est clair que les marques ont une grande idée directrice : échapper par tous les moyens à la concurrence déflationniste des produits issus des pays à bas salaires.

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Article extrait
du magazine N° 1965

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