Plaisir, praticité et santé restent les valeurs reines

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L'innovation du rayon se nourrit des valeurs du moment. Gourmandise, gain de temps et tendances « vertes » sont autant de pistes empruntées par les marques pour renforcer leur lien avec le public.

Plaisir Mentos a un coeur de fruitLes devants de caisse sont particulièrement friands de nouveautés, de nouvelles sensations, de nouveaux goûts... Mentos leur propose pour la première fois un chewing-gum au coeur de fruit.
Plaisir Mentos a un coeur de fruitLes devants de caisse sont particulièrement friands de nouveautés, de nouvelles sensations, de nouveaux goûts... Mentos leur propose pour la première fois un chewing-gum au coeur de fruit.

Dur métier que celui de directeur du marketing, des études ou de la R et D. Selon les organisations, c'est en effet à lui ou à elle qu'il revient d'identifier et de dénicher les « tendances porteuses ». Celles qui sont censées permettre aux innovations qui sauront les incarner judicieusement de sortir du lot commun des nouveautés.

Un petit jeu si compliqué que certains n'hésitent pas, tout en le pratiquant, à finalement le reléguer au second plan. « Rien de plus facile que d'identifier une tendance porteuse. Du développement durable en passant par le bio et le fait-maison, ce n'est pas ce qui manque, affirme un industriel. Beaucoup plus difficile, en revanche, est de la faire entrer en correspondance avec l'identité d'une marque, les possibilités industrielles de l'entreprise, la demande réelle du marché... Là sont les vraies difficultés. On entre dans des zones à haut risque que les entreprises n'apprécient guère ». Cet acteur du rayon avoue se replier, en tout cas dans les premiers temps de la conception d'une nouveauté, sur des éléments beaucoup plus concrets et objectifs. « Dans notre univers, toute innovation doit d'abord et avant tout répondre à au moins l'un des trois critères suivants : elle doit soit procurer un plaisir gustatif nouveau ou différent, soit apporter une plus-value en termes de praticité (un emballage plus performant, plus séduisant ou une mise en oeuvre du produit plus simple...), soit proposer une avancée dans le domaine de la santé au sens large. C'est dans ces directions bien identifiées depuis plusieurs années qu'il faut chercher, sans finalement trop se préoccuper des modes du moment », analyse-t-il.

Un raisonnement que pourrait reprendre en partie à son compte Kraft Foods, où l'on explique que le lancement (réussi) d'Oréo, l'an dernier, repose avant tout sur la simple volonté « d'apporter un nouveau regard, une nouvelle sensibilité au segment des biscuits sandwichés ». « Une vraie innovation de rupture, tant dans le visuel que dans le goût et même dans la gestuelle de consommation qui lui est associée », souligne Anne Génin, directrice du programme LU'Harmony chez Kraft Foods. Loin des analyses en profondeur relatives aux modes et aux tendances du moment, ce lancement semble davantage se situer dans le cadre de la simple volonté de proposer un nouveau produit « plaisir ».

Constat qui ne signifie évidemment pas que l'industriel se moque des tendances. Il est même en train de prouver le contraire, avec, justement, la poursuite du programme LU'Harmony. Un programme « pour cultiver le blé en harmonie avec la nature », qui associe l'industriel à un réseau d'agriculteurs autour de « 28 bonnes pratiques » liées à la qualité, à l'environnement, mais aussi à la traçabilité. « Avec LU'Harmony, le grand public sait d'où vient le blé, et l'agriculteur sait ce que devient sa production, grâce à une charte qui réunit l'agriculteur, l'industriel et les clients au sein d'une même relation respectueuse de l'environnement », souligne Anne Génin. Initié en 2008 avec un réseau de 68 agriculteurs, le programme en réunira près de 1 000 cette année et continuera de se développer, au moins jusqu'en 2015 pour concerner, in fine, l'ensemble de la marque LU et la totalité des volumes.

28 %

Le pourcentage des innovations lancées en 2007 et toujours présentes dans le rayon....

Plaisir Mentos a un coeur de fruitLes devants de caisse sont particulièrement friands de nouveautés, de nouvelles sensations, de nouveaux goûts... Mentos leur propose pour la première fois un chewing-gum au coeur de fruit.Comme prise en compte d'une tendance, LU'Harmony relève-t-il du développement durable ? D'un hommage rendu au savoir-faire et aux terroirs français ? Ou de la volonté de transparence ? « À chacun d'associer au programme les valeurs qui lui sont chères. LU'Harmony est né de la volonté de faire progresser des marques déjà prestigieuses sur le terrain de la qualité. Il se trouve qu'il permet d'agréger plusieurs tendances particulièrement fortes en ce moment. Tant mieux... », se réjouit Anne Génin.

Selon Olivier Demeuninck, directeur marketing chez Solinest, « si l'innovation est tout sauf une science exacte, elle est, en tout cas et à coup sûr, une prise d'initiative par nature risquée mais obligatoire... » Après le lancement très remarqué voici un peu plus d'un an de N.A. !, le distributeur propose, en ce début de printemps, deux innovations : une sucette Kipik sous la marque Chupa Chups, et un chewing-gum au coeur de fruit, chez Mentos. « Avec la sucette, nous prenons en compte une tendance favorable aux goûts acidulés, identifiée voici quelque temps déjà, notamment grâce aux circuits longs. Avec Mentos squeez, nous avons affaire à un cas de figure un peu différent. Le produit se situe dans la lignée des chewing-gums " coeur fourré ", mais il innove clairement grâce aux fruits... Dès que nous avons été confrontés au produit, nous avons eu la conviction " qu'il fallait le faire ". C'est une affaire de flair, d'expérience... », affirme le directeur marketing qui, dans ce cas précis, a privilégié la conviction partagée au sein de l'équipe marketing que l'offre « apporte réellement une nouvelle sensation et une nouvelle expérience qui ont toutes les chances d'être bien accueillies en devant de caisses ». C'est valable pour la petite confiserie de poche comme pour l'ensemble des familles de l'épicerie sucrée, la recherche du plaisir reste reine.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

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