Plan de magasin : rendre l'offre plus lisible

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Fini les parcours alambiqués et les «forêts» de gondoles. Désormais, l'objectif est d'offrir une vision panoramique du magasin dès la porte d'entrée pour simplifier l'achat. Face à un consommateur averti, les bonnes vieilles ruses ne fonctionnent plus.


«Toutes les règles sont en train de tomber», prévient Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM). Selon lui, le traditionnel plan de magasin -les promotions à l'entrée, les articles de la liste des courses au fond, les produits d'impulsion habilement disposés sur le
chemin menant aux caisses- ne ferait plus recette. «L'enjeu n'est plus de présenter l'offre la plus large possible,mais d'aiderle consommateur à trouver facilement les bons produits», renchérit Thibault de Pompery, directeur mass-market de l'agence de design Malherbe.
Tout d'abord, il s'agit de rendre le parcours plus lisible. Selon le cabinet de conseil Stratégir, les clients d'un hyper passent cinquante minutes en moyenne à y faire leurs achats. «Inutile d'essayer d'accroître artificiellement cette moyenne : si le consommateur prend plus de temps pour cause de peine à trouver le produit inscrit sur sa liste, il sera agacé et encore moins disposé aux achats d'impulsion», rappelle Isabelle Goisbault, directrice générale adjointe de Stratégir.
Pour simplifier le cheminement à l'intérieur du point de vente, Office Dépot a ainsi cassé son implantation classique en gondoles hautes : ses magasins s'ouvrent désormais sur des îlots bas (1,50m de haut) présentant le matériel informatique. «Comme l'oeil moyen des consommateurs se situent à 1,55 m, la hauteur des meubles permet une vision panoramique jusqu'au fond du magasin», précise Damien Rollin, responsable du store-planning d'Office Depot. Ensuite, au client de choisir : soit il emprunte le parcours principal, en forme de U, qui permet de découvrir la totalité des métiers de l'enseigne (imprimerie, fournitures de bureau, informatique, mobilier), soit il opte pour les allées transversales et se dirige directement vers le rayon qui l'intéresse.
La démarche n'est pas sans rappeler les circuits rapides proposés par Champion et Géant. «Pour satisfaire un client ravi qu'on lui propose des sources d'inspiration à condition de ne pas se sentir embringué dans un parcours obligé, les enseignes doivent concevoir des circuits mixant praticité et découverte», explique Christophe Anjolras, directeur général du cabinet Les Marchands, filiale de conseil en merchandising de l'agence Volcan.

Casser les habitudes

L'ambition d'Orchestra était justement d'imaginer de nouveaux agencements pour casser la monotonie et surprendre les visiteurs. En début d'année, l'enseigne de prêt-à-porter pour enfants a revu l'aménagement intérieur de ses magasins de périphérie (350 à 600 m2) et a installé un podium central. «Coupant la classique allée centrale, il incite les clients à le contourner pour découvrir à droite l'univers consacré aux filles, et à gauche celui concernant les garçons», explique Pauline Folcher, responsable du trade-marketing d'Orchestra. Un carrelage lilas marque le cheminement, en opposition avec le sol violet foncé sous les présentoirs.
Les enseignes alimentaires cherchent aussi à rompre avec les habitudes. Le Marché de Casino reproduit l'ambiance d'un marché : l'entrée débouche directement sur des étals de fruits et légumes, placés perpendiculairement. Une incitation à la promenade! L'épicerie est disposée sur des étagères murales hautes, pour la rendre visible et donner l'impression d'une certaine profondeur de gamme, la partie gauche du magasin est parsemée d'îlots bas reprenant les métiers frais et traiteur. Pour Thibault de Pompery, qui a travaillé sur ce concept, «ce plan de circulation permet de montrer le savoirfaire de l'enseigne sur les  produits frais et régionaux».
Réaffirmer son métier, tel est l'objectif du nouveau Oxbow, ouvert en octobre à Parly 2. Parti d'une contrainte technique forte (un local de 85m2 tout en longueur), le nouveau concept permet, au final, de redonner du crédit à la marque sur son territoire. «Oxbow risquait d'être perçue comme une enseigne de textile. La boutique en forme de vague permet de créer une expérience dans le point de vente autour du surf», commente Sandra Jachet, directrice conseil chez Carré noir, qui a participé à ce projet, prochainement adapté aux autres magasins de la marque. Pour inviter les clients à parcourir la vague, un panneau lumineux a été placé au fond du magasin. Des luminaires aux couleurs chaudes, placés tout le long du parcours atténuent l'impression froide du bleu et valorisent les produits.

Vive le confort

Jusqu'à présent surtout utilisée dans les circuits sélectifs, l'astuce qui consiste à éclairer uniquement les produits et non les allées se retrouve aujourd'hui dans l'alimentaire, comme à Leclerc Wattrelos. «Nos clients viennent pour nos produits, pas pour admirer nos carrelages», s'amuse Thomas Pocher,
directeur du magasin. Au risque que cette théâtralisation de l'offre ne donne aux clients l'impression d'une montée en gamme? Loïc Delafoulhouze, cofondateur de l'agence Western Design, qui a récemment élaboré les concepts Beauty Monop et Camif Imag'In, n'est pas de cet avis: «Auparavant, les enseignes demandaient des concepts paraissant ? cheap?, car elles craignaient d'être perçues comme chères. Aujourd'hui, les consommateurs savent décrypter les prix.» Et s'ils veulent toujours acheter à bon prix, ils attendent aussi des magasins confortables et beaux.

Véronique Yvernault

LES CHIFFRES
>>> 50 MINUTES en moyenne passées par un client dans un hypermarché
>>> 50 articles achetés en moyenne par un client en hypermarché
>>> 4 SECONDES nécessaire en moyenne à un client pour choisir une bouteille de lait


TROIS EXEMPLES À RETENIR


Serpentin



1. LE SERPENTIN

Marché de Casino
> Ouvert en avril 2006 près de Toulouse, le nouveau concept de Casino recrée une ambiance de halle sur 1000 m2.
> Placés perpendiculairement à l'entrée, les meubles bas invitent les clients à «serpenter» pour découvrir la totalité de l'offre, tout en rendant visible le fond du magasin.
>>> Le Marché de Casino permet de valoriser le savoir faire de l'enseigne sur les produits frais et régionaux.


Ligne droite

2. LA LIGNE DROITE
Oxbow
> Inauguré en octobre, le magasin Oxbow de Parly 2 est né d'une véritable gageure : aménager une surface étroite de 85 m2, large de 5,40m et longue de 23m.
> Installé au fond, un panneau lumineux bleu attire les clients à parcourir la «vague» et les plongent dans l'univers du surf cher à la marque.
>>> Pour pallier la particularité du lieu, Oxbow éclaire les seuls produits.


Circuit en U

3. LE CIRCUIT EN U
Office Depot
> Après deux ans de tests, le nouveau aménagement d'Office Depot concerne aujourd'hui 5 de ses 30 superstores (1500 m2 en moyenne).
> Le plan en U permet de faire découvrir l'ensemble de l'offre de l'enseigne d'informatique et de bureautique, notamment celle en mobilier de bureau, peu connue des consommateurs.
>>> La nouvelle configuration magasin d'Office Depot laisse au client le choix de son parcours.

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