"Play more", la stratégie affirmée de LG avec son smartphone LG G5, ses "friends" et ses séries X

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Dossier Plus que son nouveau smartphone modulaire LG G5, c’est tout un écosystème que LG Electronics a présenté au Mobile World Congress 2016 de Barcelone. La baseline ? Play More. L’occasion pour LSA d’interviewer sur place Wladimir Rheims, VP Marketing & Sales de LG France, et de faire le point sur les ambitions du constructeur coréen sur le marché de la téléphonie en France.

LG a profité du Mobile World Congress 2016 pour dévoiler une nouvelle signature : "Play more". Avec un produit star : le LG G5
LG a profité du Mobile World Congress 2016 pour dévoiler une nouvelle signature : "Play more". Avec un produit star : le LG G5© SMG/LSA

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Life’s Good when you play more.*! LG a profité du lancement de son tout-nouveau smartphone LG G5 au Mobile World Congress de Barcelone le 21 février 2016 pour dévoiler sa nouvelle signature. Et son positionnement sur le marché de la téléphonie. L’idée de la baseline "Play More" : casser les codes et se centrer sur les vraies attentes des clients. “On aime bien les partis pris. Notre objectif n’est pas de créer du besoin pour créer du besoin, ni de sortir un énième portable. On se centre vraiment sur ce dont les utilisateurs ont envie : tous nos produits sont faits en fonction de cela“, déclare Wladimir Rheims, VP Marketing & Sales de LG France. Objectif : "proposer un produit différenciant, susciter une meilleure expérience, un peu plus d’émotion et dépasser le côté technophile".

Wladimir Rheims, VP Marketing & Sales de LG France

Play more… and again**
En France, LG détient environ 5% des parts de marché de la téléphonie, loin derrière Samsung et Apple qui trustent environ 80 % du marché à eux deux. "On est un vrai challenger en téléphonie. Or, sur ce type de marché très bipolarisé, l’angle d’attaque n’est pas forcément évident, avoue Wladimir Rheims. C’est pour cela qu’il était important de se différencier". Et si la marque reconnaît avoir vécu un passage à vide au moment de l’arrivée du smartphone en Europe, l’idée d’arrêter l’activité téléphonie sur cette zone ne lui a pas traversé l’esprit. "Car on a la technologie ! se défend Wladimir Rheims. On investit depuis des années et on souhaite innover. Depuis le lancement du G2, nos produits sont parmi les meilleurs du marché : ils ont reçu les meilleures notes des experts du secteur, ainsi que de multiples prix internationaux".

LG G5, “sérieux sans se prendre au sérieux“

Avec le lancement de son smartphone modulaire LG G5,  le constructeur coréen compte bien poursuivre cette différenciation. LG réaffirme ses trois maîtres mots : simplicité, design et émotion. Selon le vice-président marketing France de LG Electronics, les consommateurs attendent deux grandes fonctions d’un smartphone : la facilité d’utilisation et la prise de vue. "Les utilisateurs veulent être libérés de toute contrainte et profiter pleinement de leur produit", précise Wladimir Rheims.
100% métal, avec ses angles légèrement arrondis, le LG G5 est certes élégant, mais surtout, il s’agit du premier smartphone dont la batterie peut s’extraire. Autre fonctionnalité qui simplifie la vie des consommateurs : la fonction Always-on, qui permet d’économiser la batterie. "On essaie d’amener un peu de fraîcheur dans l’utilisation du produit. C’est du sérieux sans se prendre au sérieux", plaisante (sérieusement) Wladimir Rheims.

LG Mobile, du plaisir avant tout
Au-delà de ses deux caméras de 16 et 8 Mpx à l’arrière pour des photos grand angle à 135°, la marque a également développé une série d’accessoires pour la prise de vue : les fameux "Friends", qui permettent de faire des vidéos en 360°, de la visualisation en réalité virtuelle ou de contrôler de son domicile… Avant l’été, LG lancera également une caméra outdoor en streaming. Un bon moyen de partager en live le vécu d’une activité sportive à sensation.
"Dans une utilisation familiale du produit un peu plus élargie, un peu plus fun, je pense que l’on va répondre à un besoin et même susciter quelques vocations…" Sans en dire plus pour des raisons de confidentialités, LG France aurait quelques projets dans les cartons avec un ou plusieurs partenaires. Avec une ambition : offrir plus de plaisir.
Toujours dans cette notion de divertissement, LG vient compléter l’écosystème "Friends" avec des modules audio (LG H3 by B&O PLAY) développés en partenariat avec Bang & Olufsen pour un son Hi-Fi.

Du premium au milieu de gamme
Pour les plus petits porte-monnaie (le prix du LG G5 est fixé aux alentours de 700€), LG n’a pas oublié les séries X avec le lancement au printemps du LG X-Screen, à 299€ et du LG X-Cam, à 349€. Si les deux petits frères du LG G5 ont un peu moins de caractéristiques, ils reprennent deux fonctionnalités phares : les deux capteurs pour le grand angle et le second écran autonome initié sur le LG V10.

Un plan marketing et communication sur mesure
Présente chez les principaux opérateurs (Orange, Free, Bouygues), les spécialistes (Fnac, Darty, Boulanger) et la grande distribution (Carrefour…), LG compte bien aider ces différents réseaux à mieux communiquer sur le point de vente. "Lorsque vous lancez des gammes comme celles-ci, la démonstration en magasin est très importante." Ex-Darty et Carrefour, Wladimir Rheims sait de quoi il parle ! "Nous avons fait un énorme travail sur le merchandising, sur la formation. On travaille à la mise en place d’animation en magasin à partir du 2 avril 2016. On a une idée assez précise de ce que l’on va faire". Nous n’en saurons pas plus…
Côté communication, la marque coréenne va s’orienter sur le Web avec des actions en matière de marketing digital, et notamment viral. "Dans un premier temps, nous allons beaucoup travailler sur les réseaux sociaux, sur YouTube, et sur des campagnes en ligne", explique Wladimir Rheims. Un film TV devrait aussi voir le jour mais là encore, il serait trop tôt pour en parler…
Succès assuré ou pas, LG assume son positionnement ! "J’ai le sentiment que ça rafraîchit un peu. Après, ce sera le client qui décidera mais on veut lui parler différemment". #Playmore ?

*La vie est belle quand vous jouez plus
**Jouez plus... et encore !

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