Playmobil, en avant les nouvelles histoires

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Après un bon millésime 2016, Playmobil – actuel troisième acteur du marché français du jeu et du jouet – se prépare à vivre une petite révolution : pour la première fois, la marque allemande lance des produits estampillés de licences.

La première gamme Playmobil dérivée de la licence Dragons de DreamWorks arrivera cet été dans les magasins.
La première gamme Playmobil dérivée de la licence Dragons de DreamWorks arrivera cet été dans les magasins.© Playmobil / DreamWorks

Gare aux fantômes et aux dragons ! Les pirates et les chevaliers vont avoir fort à faire cette année dans les chambres des petits (et des grands) fans de Playmobil : la marque du groupe Brandstätter s’apprête à lancer deux nouvelles gammes de jouets dérivés des licences Ghosbusters (Sony Pictures) et Dragons (DreamWorks).

Sur un marché français du jouet animé par les blockbusters du licensing, tel Star Wars ou Cars, la nouvelle pourrait paraître anecdotique… Mais elle marque pourtant un véritable tournant dans la stratégie de Playmobil qui, jusqu’alors, avait toujours refusé de céder aux sirènes des licences. « Elles représentent aujourd’hui 25% des ventes de jouets en France, 21% en Allemagne et 28% en Angleterre ou en Espagne : nous devions nous inscrire sur ce créneau. Nous allons vers la licence, mais nous le ferons de manière contrôlée », expose Stéphane Drilhon, directeur du marketing de Playmobil France.

611 M€

Le chiffre d’affaires de Playmobil dans le monde en 2016

+ 10%

L’évolution du CA en 2016

3eme

Fabricant de jouet en France (avec 7,3% de part de marché*)

Source : Playmobil (* panel Epos de NPD, origine fabricant)

Longs-métrages en 2019

L’inflexion de la stratégie du fabricant allemand remonte, en fait, à 2014 avec le lancement de la licence Super 4, inspirée de ses célèbres figurines. Fin 2015, le groupe sort ses premiers produits dérivés avec le constructeur automobile Porsche. « Mais les lancements de cette année sont effectivement nos premiers produits dérivés de licences issues de l’entertainment. Et il ne s’agit pas de one shot : nous voulons travailler ces licences dans la durée avec, notamment, la sortie du prochain film Dragons, prévue en 2019 », précise Stéphane Drilhon, qui confirme aussi l’arrivée au cinéma en 2019 d’un premier long-métrage Playmobil, piloté par le réalisateur de La Reine des neiges. De quoi, en effet, animer les ventes de la marque pour les prochaines années…

Mais Playmobil peut aussi compter sur ses gammes classiques, dont le succès ne s’est pas démenti l’an dernier : avec une hausse de 10% de son chiffre d’affaires mondial (611 millions d’euros en 2016), le groupe a confirmé sa troisième place en France, avec une croissance à deux chiffres de ses ventes sur un marché hexagonal en progrès de 1% seulement. Ainsi, ses traditionnels calendriers de l’avent se classent – encore une fois – au premier rang des jouets les plus générateurs de chiffre d’affaires l’an dernier, selon NPD. Playmobil place aussi sa gamme de figurines et accessoires Special Plus en sixième position et son Hôpital pédiatrique, pourtant tombé en rupture sur la fin d’année, au neuvième rang. « Notre Maison moderne et notre Cabane des aventuriers ont également bien fonctionné. La décélération de La Reine des neiges et de Star Wars, licences phares en 2015, nous a aussi favorisés : une moindre activité des licences profite traditionnellement aux jouets plus classiques », observe le directeur marketing.

Pour 2017, qui devrait voir un regain des licences avec la sortie des films événements Cars 3 et Star Wars VIII, Playmobil prévoit donc de sortir l’artillerie lourde avec un nouveau château de princesse, un best-seller que la marque revisite tous les quatre ans environ, et le relancement de sa ligne Égyptiens et Romains, « qui avait déjà cartonné en 2009 », précise Stéphane Drilhon. Parmi les succès attendus, notons aussi un bateau de croisière géant, un commissariat avec héliport et policier en gyropode, un aéroport et une nouvelle gamme autour du thème des colonies de vacances…

Les leviers pour 2017

  • Licensing Pour la première fois, Playmobil lance des produits dérivés de licences issues de l’entertainment (Ghosbusters et Dragons).
  • Classiques revisités Le groupe revoit également ses gammes habituelles, avec un nouveau château de princesse et le retour des Romains et Égyptiens, un thème qui avait connu en fort succès en 2009.
  • Merchandising Playmobil poursuit le déploiement de ses nouveaux meubles chez les spécialistes, pour améliorer la visibilité et la clarté de son offre.
  • Digital Si la télévision reste au cœur de sa communication, Playmobil veut accélérer sur les médias digitaux, notamment le replay, de plusen plus regardé par les enfants.

Une touche de modernité

Mixer les cibles, c’est également la politique de Playmobil pour cette année en matière de communication. « La télévision classique reste au cœur de notre stratégie mais nous souhaitons aller davantage sur les médias digitaux : accroître notre présence sur ces canaux permet aussi d’apporter de la modernité à la marque, tout comme le lancement de nos nouveautés sous licences », explique Stéphane Drilhon. Modernisation de la marque également en magasin, avec la poursuite du déploiement d’un nouveau merchandising : outre le fameux « bleu Playmobil », la marque met en place la classification des gammes selon quatre grandes thématiques, identifiées par des couleurs distinctes, pour gagner en visibilité et en clarté. Implantés dans une centaine de magasins spécialistes, ces nouveaux meubles devraient concerner 300 points de vente d’ici à 2018. Une petite révolution, là aussi, tout en douceur.

Véronique Yvernault

« Nous prenons un virage important avec la licence Dragons. Le licensing représente 25% des ventes de jouets en France : Playmobil devait s’inscrire sur ce créneau .»

Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil France.

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Article extrait
du magazine N° 2447

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