Plein écran sur l'hygiène-beauté 2.0

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Dossier Bornes interactives, étiquettes intelligentes ou QR codes : le « digital-in-store » est de plus en plus présent en parfumerie et au rayon hygiène-beauté. Il permet aux distributeurs et aux marques de personnaliser et d'enrichir la relation client.

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Lors de la 102e édition du Retail's Big Show, qui s'est tenue en janvier à New York, le terme « showrooming » était sur toutes les lèvres. « Il s'agit d'applications mobiles telles que Flow et New [lancées respectivement par Amazon et eBay, NDLR] qui permettent au consommateur, alors qu'il est sur le lieu de vente, de recueillir des informations sur les produits et de comparer les prix », explique Nicolas Diacono, chef de produit marketing mobile et social network à l'Échangeur.

  • 80% de ces expériences concernent la grande distribution, les services financiers et l'automobile
  • 250 expériences « digital-in-store » identifiées dans le monde en octobre 2012
  • 54% des outils digitaux sont destinés à l'information « avant vente » et 32% à la vente
  • 6% seulement de ces outils intègrent les réseaux sociaux Source : Le digital-in-store, enquête publiée par Keyrus Management

Quand ces applications proposent de livrer le produit une heure plus tard au domicile du client, les distributeurs se doivent de réagir : en essayant de rendre plus attractifs leurs points de vente et en enrichissant l'expérience client, par exemple. Deux domaines dans lesquels les marques et enseignes de parfumerie et de l'hygiène-beauté ont toujours eu une longueur d'avance : parce qu'elles vendent du rêve et du plaisir ; et parce que la commercialisation de produits de soin ou de maquillage repose sur un conseil personnalisé. « Dans la grande distribution, les outils digitaux pallient l'absence de conseillers de vente », explique Vincent Teillet, directeur associé de l'agence de communication Care.

Diagnostic complet

C'est le pari fait par L'Oréal Paris, qui installe des bornes tactiles dans ses meubles « maquillage » et « vernis à ongles» pour aider les clientes à choisir le produit adapté à leur look, leur teint, les tendances...

 

L'Oréal Paris 


Du conseil sur mesure en hypermarchés

 

130 bornes tactiles sont insérées dans des meubles « maquillage » de L'Oréal, implantés en hypers et supermarchés. Les clientes peuvent y découvrir les looks des égéries de la marque, obtenir un diagnostic teint, trouver les couleurs les plus adaptées à leur peau et à leur carnation... La navigation débute par une double entrée (couleur ou envie) qui entraîne vers une découverte « ludique et sensorielle des produits », explique Élise Ducret, chargée du digital et du futur e-commerce pour L'Oréal Paris. Objectif : « Apporter du conseil et une réponse sur mesure dans des points de vente où la consommatrice se trouve seule pour faire son choix. » En janvier, la marque a lancé le déploiement de 150 nouvelles bornes dans les meubles « vernis à ongles ».



En parfumerie sélective, en revanche, les conseillers de vente sont très présents. Les outils digitaux permettent toutefois d'enrichir leur dialogue avec les clients. Comme chez Marionnaud, qui accueille les bornes conçues par la marque Ioma pour réaliser des diagnostics complets de la peau : un excellent point de départ pour un conseil personnalisé.

TONI&GUY 


À la découverte du nouveau geste

Depuis la rentrée, Toni&Guy est distribué en exclusivité chez Monoprix. La marque capillaire branchée, rachetée par Unilever, a une clientèle ultraconnectée. « Tous les produits de la marque sont donc équipés de QR codes, qui renvoient à des tutoriels présentant les nouveaux gestes de coiffage », explique Sandrine Bouchard, hair brand leader chez Unilever. Cette ultraconnexion a conduit la marque à imaginer une campagne digitale originale : 50 000 SMS ont été envoyés à de jeunes clientes équipées d'un smartphone leur permettant d'être localisées à moins de 200 m d'un Monoprix. « Pour les amener à entrer dans le magasin et à prendre l'un de nos produits en main, nous leur avons proposé de participer à un concours pour gagner un voyage à Londres en saisissant un code produit. » Résultat mitigé : « Faire saisir un code à 12 chiffres était sans doute trop compliqué », admet Sandrine Bouchard, qui reste néanmoins convaincue de la complémentarité entre le digital et les magasins.



De même, les bornes Clarins Beauty Spot, installées dans une dizaine de magasins sélectifs, sont de véritables supports de vente : dès qu'un client pianote sur une borne, un conseiller l'aborde pour lui proposer son aide. « Attention, prévient Vincent Teillet. Un client qui consulte une borne a, certes, besoin de conseils complémentaires. Mais du conseil à forte valeur ajoutée, car il peut déjà être considéré comme expert. La force de vente doit y être préparée. »

Marionnaud


Un diagnostic scientifique avec les bornes Ioma

Dans plus de la moitié des 567 parfumeries du réseau sélectif Marionnaud, une borne de la marque Ioma permet de réaliser un diagnostic complet de la peau, à partir d'une analyse microscopique réalisée avec une sonde sur treize points de mesure. « Ce conseil scientifique et technologique apporte une légitimité et une nouvelle gestuelle à nos conseillers de vente », explique Fabrice Obenans, directeur marketing enseigne. L'usage de la sonde peut sembler intrusif. Le directeur justifie : « Ce type de diagnostic est en réalité beaucoup plus simple que les questionnaires classiques. Il apporte une caution scientifique à nos conseillers qui considèrent cette borne comme un nouvel outil au service du conseil et d'une relation réellement personnalisée avec les clients. »



Parfumerie sélective

  • 2 800 M € Le CA beauté en 2012 (- 0,9%)
  • 1 880 M € Parfum (- 1%)
  • 536 M € Soins (- 0,2%
  • 410 M € Maquillage (- 1,4%)

    Source : The NPD Group

L'Oréal Paris, Ioma ou Clarins trouvent dans ces bornes le moyen de dialoguer directement avec leurs clients. Ce que la marque de produits capillaires Toni&Guy arrive à faire sans investir dans des bornes : elle peut compter sur sa clientèle branchée, smartphone greffé au bout du bras, pour aller consulter les tutoriels accessibles à partir d'un QR code placé sur chaque produit. « Le smartphone est en train de s'imposer comme l'outil clé en magasin, peut-on lire dans la passionnante étude réalisée par le cabinet Keyrus Management sur le digital-in-store(1). C'est une passerelle vers une variété grandissante d'usages tout au long de l'acte de vente : découverte du produit, paiement, carte de fidélité. Le sans-contact est en effet appelé à s'imposer dans tous les réseaux. » Cela se fera au détriment des bornes interactives, qui devraient progressivement disparaître au profit des tablettes pour les vendeurs, « qui contribueront à revaloriser leur rôle en les affranchissant d'activités peu rentables [orientation, encaissement, NDLR] » et du mobilier intelligent, « qui devrait se développer dans les prochaines années grâce à sa capacité à s'inscrire de manière fluide dans le parcours client ». Le cross canal sera alors une réalité, « avec une synchronisation et un partage d'informations entre tous les canaux et sur l'ensemble du cycle de vente ».

Grande distribution

  • 2 901 M € Hygiène corporelle, CAM à fin janvier 2013 (+ 0,1%)
  • 1 527 M € Soins et beauté (+ 1,7%)
  • 1 316 M € Capillaire et accessoires pour cheveux (+ 1,6%)
  • 54% La part des outils digitaux destinés à l'information « avant vente », et 32% à la vente

    Source : SymphonyIRI

Le réflexe QR code

Nous n'en sommes pas là... Contrairement aux Japonais et aux Coréens, les Français n'ont pas encore le réflexe QR code. Les bornes interactives ont donc de beaux jours devant elles. Sephora l'a compris : l'enseigne a conçu la sienne afin de guider ses clients dans le choix de leur parfum. Elle fonctionne par associations d'images et d'idées : vous préférez un paysage de plage à la forêt vierge, le rouge au bleu ? La borne vous propose une sélection de fragrances correspondant à vos goûts. Quant aux conseillers de vente, ils sont équipés d'un iPod Touch qui leur permet de scanner la carte de fidélité du client, d'accéder ainsi à toutes ses données personnelles, et de lui proposer des promotions ou des conseils plus adaptés.

Au Japon, Shiseido est allée plus loin dans la personnalisation : la marque de soins et cosmétiques a créé un Digital Cosmetic Mirror dont le scanner facial permet de tester en temps réel les produits de maquillage sur le visage de la cliente. Cette machine mobile peut-être déplacée d'un point de vente à l'autre. Elle permet, en outre, d'imprimer le résultat final, avec les références des produits utilisés et les conseils d'utilisation. Mais il n'est pas (encore) possible de le partager sur les réseaux sociaux, comme le propose le Tweet Mirror de Morgan, installé dans le flagship de la marque de prêt-à-porter sur les Champs-Élysées, à Paris.

Clarins


Dialogue à trois dans les parfumeries

Équipée d'une caméra, la borne sait si vous êtes un homme ou une femme. Le Clarins Beauty Spot propose alors une consultation « flash », des conseils de « routine beauté » et des informations produits. Clarins, qui a déjà beaucoup investi dans le digital, a installé des bornes tactiles de différents formats dans une dizaine de parfumeries : Sephora, Marionnaud, Nocibé, au Printemps et à l'aéroport de Roissy-Charles-de-Gaulle. Annoncé comme un test durant l'été, ce dispositif se pérennise : il permet, en effet, de créer de nouvelles interactions entre les clients et les conseillers de vente. Un dialogue à trois qui enrichit la relation et permet d'aller plus loin dans le conseil.



Le client « solomo »

Le consommateur « solomo » (social, local, mobile) est partout : il veut trouver le même niveau de service et d'informations en magasin que chez lui. Aux marques et aux distributeurs de jouer.

Vincent Teillet, Directeur Associé de l'Agence CARE « Rendre les achats indolores »

LSA - Pour les distributeurs, quels sont les enjeux de l'e-merchandising ?
Vincent Teillet - Les distributeurs ne veulent pas voir leurs points de vente devenir de simples showrooms dans lesquels les clients viennent regarder des produits qu'ils achèteront ensuite sur internet. Il ne faut pas oublier que le taux de transformation n'est que de 2 à 3% en ligne, alors qu'il tourne encore autour de 50% en magasins. C'est pourquoi les distributeurs cherchent à fluidifier l'expérience d'achat : il faut que le passage d'internet au magasin, et inversement, soit aussi simple que possible.

LSA - Et pour les marques ?
V. T. - L'enjeu est simple : les industriels veulent conduire le client vers leurs produits. Là encore, l'e-commerce a changé les pratiques de consommation : les recherches pré et post-achats sur les sites des marques et les forums internet ne sont plus réservées aux produits high-tech. Elles deviennent courantes pour les achats plus quotidiens. Le recours au QR code et les renvois vers les sites sont d'excellents outils de CRM [gestion de la relation clients, NDLR] et de fidélisation.

LSA - Quelle est la prochaine étape ?
V. T. - Les smartphones vont se retrouver au coeur de tous les dispositifs de communication. Ils permettront d'aller plus loin dans la recherche d'informations sur les produits grâce aux QR codes ou aux étiquettes intelligentes. Ils serviront surtout à rendre les achats aussi indolores que possible : pouvoir acheter un produit en cliquant sur son téléphone sans attendre en caisse ou sortir sa carte de paiement est une façon de lever bien des freins à l'achat !

Propos recueillis par S. G.



De ce point de vue, la parfumerie et l'hygiène-beauté ne sont pas en reste : sur les 250 initiatives digital-in-store étudiées par Keyrus Management, une quinzaine relèvent de ce secteur : loin derrière les services financiers (32 initiatives), les produits techniques ou culturels (35), l'alimentaire (35) et l'habillement (40). Mais au regard de la taille de ce secteur d'activité (5,7 Mrds € de CA dans la grande distribution, 5,6 Mrds € dans les réseaux sélectifs), c'est une belle performance.

(1) Digital-in store : état des lieux, perspectives et initiatives clés, étude publiée par Keyrus Management en 2012

Quoi de neuf à New York ?

En marge de la 102e édition du Retail Big Show, L'Échangeur a organisé un « store tour » de la Big Apple, où les innovations digitales sont en train de transformer les points de vente. Tour d'horizon en trois exemples Chez Victoria's Secret, la profusion d'écrans immerge les clients dans les fameux défilés de la marque de lingerie. « Les écrans animent le point de vente et soutiennent le merchandising en respectant les codes graphiques de l'enseigne », observe Nicolas Diacono, chef de projet marketing mobile et social network à l'Échangeur. Derrière ces écrans, les innovations digitales sont partout : au rayon parfums, des bornes tactiles aident à trouver le bon accord entre parfum et lingerie ; dans les mains des vendeurs, des tablettes et des iPod Touch permettent de conseiller les clients et d'encaisser dans le rayon ; et même dans les cabines d'essayage, qui mémorisent le prénom de la cliente... Chez Macy's, le corner de la marque de maroquinerie Coach est habillé de colonnes digitales qui se transforment en miroir quand le client veut essayer un produit. « L'effet est bluffant, commente Nicolas Diacono. Quand la diffusion des défilés s'interrompt, le client a l'impression d'être devenu l'un des mannequins arpentant le catwalk. » Toujours chez Macy's, le corner du créateur Michael Kors est équipé d'écrans tactiles qui permettent de visualiser la collection ainsi que les défilés, de remplir son panier et de le partager avec un vendeur. « Dommage qu'il ne soit pas encore possible d'enregistrer son panier sur son smartphone », regrette Nicolas Diacono.

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Article extrait
du magazine N° 2263

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