Pléthore de nouveaux entrants dans l'hygiène corporelle

Marché plaisir pour les consommateurs, marché créatif pour les fabricants... 2010 a fait émerger pléthore de nouveaux intervenants sur le segment de l'hygiène. Sur les déodorants, les hommes ont été gâtés avec l'arrivée de L'Oréal Men Expert, Dove Men Care, Gillette et Williams. À laquelle s'ajoute nombre d'enrichissements sur les gammes existantes.

Coty sur Adidas lance de nouvelles références encore plus axées fraîcheur ; Beiersdorf arrive sur Nivea avec des roll-on et sprays antitraces jaunes et blanches ; Bourjois investit le même créneau avec des antitraces jaunes pour femmes et hommes ; Unilever continue sur sa lancée de la séduction avec Axe Provocation ; tandis que LaScad innove sur Narta avec une technologie inspirée de l'univers pharmaceutique : une formule efficace pendant 72 heures...

 

Teint gris pour les uns, rose pour les autres

Pourtant, le segment n'explose pas (+ 2,4% des ventes valeur, CAM à P11, SymphonyIRI). « Le marché des déodorants est très bataillé. Et vu les moyens engagés, c'est décevant », explique Agnès Thée, directrice marketing cosmétique chez Henkel France. Mais la croissance relativement étale de ce segment s'explique, selon Pierre-Albert Frechet, directeur marketing Coty Beauty France par « un fort effet de stockage de la part des consommateurs, en raison d'importantes promotions effectuées sur les périodes précédentes ».Si les déodorants n'ont pas eu les performances escomptées, les autres postes du marché comme les gels douche sont dans une meilleure posture. Avec une croissance des ventes de 5%, les industriels voient la vie en rose. Un état d'esprit qui se ressent dans les innovations, très tournées plaisir : des parfums groseille et tomate cerise pour Le Petit Marseillais, un gel couleur argenté pour Axe Cool Metal (Unilever).

Des gammes font aussi leurs apparitions avec 100% Essentiel de Monsavon, qui répond aux attentes consommateurs de parfum, respect de la peau et hydratation. Henkel de son côté lance Nutri expert sur Fa (déodorants, douches et soins), une gamme qui mise sur les nutriments avec des ingrédients comme la baie d'açai ou le cranberry.

Source : Nielsen, CAM à P13 - HM + SM

Gygiéne

  • 2,7 Mrds € + 2,6%
  • 19,9% : Les ventes valeur sous promotion, + 0,1%
  • 819 :
  • 12,9% : Le poids en valeur des MDD

Source : SymphonyIRI, CAM à P11 2010

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Article extrait
du magazine N° 2168

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