Plongée dans la distribution US, le pays où le commerce est roi

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Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, consultant, bloggeur reconnu (retail-distribution) et partenaire de LSA à travers les pages Retail Playlist va sortir dans quelques jours un ouvrage de référence sur la distribution américaine. Retrouvez son interview.

Livre Rosenthal

« Tout savoir sur le retail aux Etats-Unis », publié aux éditions Kawa (sortie prévue le 6 décembre), est le fruit des nombreux voyages aux USA de ce véritable « retail-trotter » qui, en 4 ans et 15 périples au pays de l’oncle Sam, a visité plus de 900 magasins. Il décortique dans son livre les cas de 35 enseignes phares à la recherche notamment des facteurs clés de succès des distributeurs américains qui, malgré la crise, continuent de voir leurs ventes progresser. En 2013, en effet, le retail US place plus de 80 de ses enseignes dans le top 100 mondial et progresse de plus de 4 % chaque année depuis 2009.

Pour mieux comprendre, la fibre commerciale américaine, non seulement les grands retailers comme Walmart, Target, Best Buy, The Home Depot, Amazon, Staples ou Starbucks sont passées au crible, mais aussi des enseignes totalement méconnues en France comme REI, The Container Store, Marbles, Cabela’s, LL Bean, Rent a Center, Orvis, Shaws, Tractor Supply, Warby Parker, Williams Sonoma, Wings ou encore Zappos.

Outre ces nombreux cas concrets illustrés par près de 500 photos, 17 personnalités du commerce en France livrent dans cet ouvrage leur vision du commerce américain, dont des représentants de 4 grandes enseignes alimentaires : Carrefour, Cora, Intermarché et Système U. Chacun d’entre eux a répondu à une grille type de quatre questions. A l’occasion de la sortie de son livre, LSA a passé l’auteur au crible de son propre questionnaire.

 

Interview de Frank Rosenthal

« Nous avons tout à gagner à observer et comprendre les bonnes pratiques du commerce américain »

LSA / Pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de ce livre et indiquer votre lien avec les Etats-Unis ?
J’ai fondé en 2008 ma structure de consulting  (Frank Rosenthal Conseils) et ai auparavant exercé dans la communication et notamment dans les groupes TBWA France et  HighCo. Ainsi, j’ai travaillé pour plus de 70 enseignes et 80 marques. J’ai publié « Value for money », « Image-prix mode d’emploi » et « Mieux Piloter sa relation client » aux Editions Dauvers et  suis également blogeur (retail-distribution.info , nouveaux-concepts.com et le tout dernier né retailauxetatsunis.com). Enfin, mon quatrième livre « le Retail aux Etats-Unis » sort début décembre aux Editions Kawa.
Les Etats-Unis sont un pays aux dimensions étonnantes, mais complexe et surtout très contrasté. Cela reste (et à mon avis pour longtemps au vu des fortes perspectives de développement) le pays roi du commerce. J’y trouve un recul et une fraîcheur pour tous mes clients français. En 4 ans, j’ai effectué 15 voyages dans 15 états, visité 800 magasins, et assisté aux 4 dernières éditions des salons Retail’s Big Show de la NRF et de la DMA sur le marketing multicanal. Au fur et à mesure de mes observations, j’ai la conviction que  nous avons tout à gagner et intérêt à observer et comprendre les bonnes pratiques et recettes d’un commerce inventif qui performe chaque année depuis la fin de la crise des subprimes.  Un exemple ? Quand LSA, dans son dernier bilan annuel du TOP 100 des enseignes, nous indique que 60 des 100 premières enseignes progressent en 2012 vs 2011, dans le même temps, ce sont 82 des 100 premières enseignes américaines qui progressent selon Stores.

LSA/ Quels sont selon vous les principaux atouts du commerce américain ?

C’est la partie majeure du livre. Pour moi, il  y en a quatre sur lesquels les enseignes américaines excellent le plus souvent.

1/ Client First. Il s’agit d’une culture client inégalable qui prépare l’avenir et crée du lien face à des clients sans cesse plus exigeants. Le commerce c’est avant tout la relation. Les enseignes mettent tout  en œuvre pour que le client, quel qu’il soit, se sente traité en « bon client ».
2/ La créativité de l’offre. Aux Etats-Unis pas (ou peu) d’offre sans idée, sans enseigne, sans concept, sans réflexion et sans vision pour permettre de faire la différence. L’offre, c’est d’abord des enseignes pointues et apparemment de niche, mais aussi de la créativité sur les  produits, solutions et services. 
3/ Des champions pour donner envie. Le commerce a besoin d’être stimulé. La surabondance de l’offre, les arbitrages de plus en plus importants, une croissance pas toujours au rendez-vous, plus que jamais le bon commerçant doit donner envie, provoquer l’achat, faire en sorte que la part d’hésitation devienne minimale. 
4/ L’Innovation permanente. La force du retail américain, c’est ce renouvellement permanent, cette capacité de remise en cause et de mise en place des nouveautés et innovations avec pragmatisme et sans conservatisme. Juste pour avancer, se démarquer et créer de la valeur.

LSA/ Parmi les enseignes et magasins que vous connaissez et que vous avez visités, pouvez-vous nous raconter un exemple inspirant et nous dire pourquoi ?
Difficile de n’en citer qu’un, j’ai étudié 35 cas et 100 exemples. Au final,  j’en retiens trois, une que beaucoup des 17 personnalités ont cité, il s’agit de Whole Foods, une enseigne qu’on peut admirer pour son histoire, ses valeurs, sa cohérence, ses combats, sa vision du local et aussi pour ce qui est très rare dans la distribution l’homogénéité de son parc. Enfin, Whole Foods prépare l’avenir qui devrait voir son parc tripler en quelques temps. L’enseigne se classe d’ailleurs en deuxième position des enseignes les plus suivies sur Twitter (le leader est Starbucks) avec 3,6 millions de « followers » ! Mon deuxième choix va plus étonner. Il s’agit de Best Buy qui, sous l’impulsion de son patron Français Hubert Joly, a beaucoup changé en moins de 18 mois. Donnée par beaucoup comme une enseigne en perdition, son plan de relance est visible et spectaculaire en magasin. L’enseigne rattrape à pas de géants son déficit en termes d’expérience client et d’image-prix. Enfin, la dernière, j’en ai parlé il y a un mois, ici sur lsa.fr depuis Chicago. Il s’agit de Warby Parker qui casse tous les codes de l’optique. L’enseigne est en train d’écrire une belle « success story » qui part du web et vient ouvrir avec succès des magasins. Un sens de la relation client, une formule simple et bien «marketée », des actions solidaires, des prix bas, du design…Sur tous ces aspects, elle innove.

LSA/ Quelle devrait être l’inspiration « américaine » que les Français qui pratiquent le commerce doivent absolument suivre selon vous ?
D’abord faire confiance aux clients, ne pas leur demander de « prouver » quand la relation et/ou prestation est défaillante. Ensuite, bien raconter ce qu’elles font et comment elles agissent sur le plan local. Ce que font Target et sa red card et Walmart avec son « How we can help » en entrée de magasins sur tout leur parc est incontestablement porteur de sens…et à reproduire ! Enfin, l’importance donnée au magasin (expérience client, mise en scène et théâtralisation,  rôle central dans la relation client… capital à l’ère du cross-canal, lieu de recrutement…) me paraît être une voie de réflexion et d’action. Le digital a finalement profondément changé le rôle du magasin.

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