Plongée dans les coulisses des magasins tests

Un immeuble d'habitation au centre de Paris. Aucune plaque, aucun signe ne laisse deviner que, derrière cette façade banale, se cache le plus ancien des sept magasins tests de l'institut d'études In Vivo BVA en France. Pour la première fois, LSA a pu visiter et tester ces points de vente expérimentaux où se déroulent quelque 250 études chaque année, portant principalement sur des nouveaux packagings ou produits.

L'objectif est de vérifier, en conditions réelles (c'est-à-dire dans un linéaire, au milieu de produits concurrents), l'impact de l'offre auprès des clients et de mesurer le potentiel des ventes. « Tout se joue sur le point de vente, où le rôle du packaging est crucial et les écueils nombreux. Si le produit n'est pas vu, il ne sera pas choisi ; s'il est vu mais pas compris, il ne sera pas acheté... Et s'il est vu, compris, mais pas convaincant, il ne sera pas acheté non plus », résume Richard Bordenave, directeur de l'innovation et du service clients de BVA.

Une sélection précise

Les tests démarrent généralement dans la rue. Des enquêteurs, postés en bas de l'immeuble, abordent les passants et leur proposent de participer à un test. Ils recrutent les sondés en fonction de l'âge, du sexe et des produits et marques achetés régulièrement. « Nous leur montrons les photos des produits pour identifier les catégories et les marques qu'ils achètent, avec des quotas d'acheteurs ou de non-acheteurs à respecter, explique Caroline Verdel, responsable du magasin test de Paris. Pour limiter les biais, nous les questionnons sur cinq catégories de produits, afin d'éviter de les influencer ou qu'ils devinent le type de produit ou la marque étudiés. »

Cette précaution se retrouve dans le faux magasin : à l'entrée, le sondé est muni d'un chariot et d'une liste de courses, dans laquelle il lui est demandé de prendre cinq produits de catégories différentes. Sur 150 m2 (200 à 300 m2 pour les magasins tests en province), les rayons sont reproduits comme dans un supermarché normal : un enquêteur de BVA sillonne ainsi la région parisienne pour acheter les concurrents (grandes marques, MDD et premiers prix) du produit étudié. « Nous veillons à n'utiliser aucun produit en promotion pour ne pas biaiser le comportement de l'acheteur », précise Alain Sivan, directeur général d'In Vivo BVA.

Dans le magasin, tous les gestes du sondé sont filmés par huit caméras et chronométrés. « Dans un box à l'écart, l'enquêteur mesure le temps passé en rayon et prend note de la moindre hésitation : si le " client " prend un produit, le repose, en prend un autre : tous ces indices renseignent sur son comportement d'achat », commente Caroline Verdel.

À la sortie du magasin, le sondé est questionné en profondeur dans un box individuel. « Nous lui demandons d'expliquer son parcours dans le magasin et l'interrogeons sur les marques et les produits qu'il a vus en spontané. Ensuite, nous testons le taux d'impact assisté des produits en lui montrant les photos et en lui demandant, pour chacun, d'indiquer s'il l'a ou non vu dans le magasin. » Ensuite, l'enquêteur sonde les motivations d'achat en demandant au sondé le choix de tel produit, enregistrement vidéo de son parcours dans le faux point de vente à l'appui.

Pas vu, pas pris...

Deux autres outils sont proposés aux annonceurs pour aller encore plus loin dans l'analyse de l'impact du packaging : le tachistoscope et l'eye-tracking. Le premier consiste à montrer à l'interviewé une photo du produit étudié pendant 1/10e de seconde, puis à lui demander de dire ce qu'il a vu. Ensuite, l'inspecteur lui repasse l'image une seconde entière. « Cette méthode permet de comprendre la structure de mémorisation du packaging. L'eye-tracking, en revanche, sert à décrypter la méthode de lecture du packaging en voyant où les sondés posent leur regard », répond Richard Bordenave. Des capteurs infrarouges intégrés autour de l'écran enregistrent les mouvements des pupilles. « Nous pouvons ainsi savoir quels éléments sont vus en premier par le sondé : la marque, la recette, le bénéfice produit, le visuel... »

Il est aussi possible, grâce à des capteurs mobiles, de réaliser un eye-tracking pour un rayon entier. « En général, les shoppers font d'abord un balayage horizontal du rayon, puis, une fois trouvé le type de produit qui les intéresse, ils balayent des yeux le rayon verticalement. » Une bonne méthode pour un annonceur de savoir si son produit, une fois placé dans des conditions réelles d'achat, sera vu. Sage précaution : inutile de lancer un nouveau produit si son packaging n'est pas visible en rayon. Comme dit l'adage, pas vu, pas pris...