Certaines méthodes sont très payantes. Celles de
Kronenbourg, qui a consisté à baisser les prix de l'ordre de 15 % pour la Kanter il y a deux ans, et d'
Heineken qui a réintégré des budgets dans le prix de la
33 Export, ont permis aux deux marques de progresser sur un marché qui chutait de près de 1%. Stella Artois, très forte dans la région Nord, affiche une progression surprenante, malgré un prix équivalent à celui d'une Kronenbourg. Interbrew a consenti d'importants efforts sur la marque, publicité et animations, concentrées sur deux ou trois départements. Kronenbourg, en revanche, perd quelques plumes, suivant les fluctuations de la demande, mais conserve un niveau de prix plus intéressant que Kanter et 33 Export.
2 Spéciales : des positions très solides
Chaque année, les
bières spéciales affichent des progressions : c'est vrai encore cette année pour Heineken, les performances de
1664 et Gold chez Kronenbourg étant moindres. Le facteur météo a bien évidemment affecté toutes ces grandes marques, qui progressaient beaucoup plus les années précédentes. Sur ce créneau, les deux grands brasseurs sont relativement tranquilles. Les marques des petites brasseries, les MDD et les premiers prix se partagent moins de 20 % de ce marché. Et puis, les petits brasseurs préfèrent lancer des spécialités, beaucoup plus rémunératrices. Freddy Heineken et Franck Riboud peuvent dormir tranquilles...
3 Spécialités : l'envolée spectaculaire
Interbrew, superstar, pourrait-on dire. Sa Leffe continue de progresser considérablement. Hoegaarden, la blanche, s'est imposée grâce à une communication axée sur la phonétique de la marque, particulièrement bien perçue. Mieux encore, la bière à la tequila de Fisher, Desperados, succès de l'année parmi les spécialités. Les volumes dépasseraient 100 000 hl, même s'il s'agit d'un secret d'état. Mais on pourrait en citer des centaines, comme la nouvelle Belzebuth des brasseries Jeanne d'Arc, championne du degré d'alcool, avec 15o. A noter la percée de Kronenbourg, qui n'est plus tout à fait absent du segment. Sa Grimbergen progresse de 30 % tout comme la Wel
Scotch et le leader des brasseurs français lance la Bud et la Tuborg. Ou comment le roi de l'industrie lourde arrive parfois à se pencher sur les bières artisanales ou exotiques.
4 Circuits : les hypers frappés de plein fouet
Les hypermarchés ont souffert l'an dernier, perdant de très gros volumes face aux supers et au hard discount, qui n'apparaît pas ici. Le succès des supermarchés est dû en partie à leur réactivité dans le référencement des bières de spécialités, d'où la très forte évolution de leur chiffre d'affaires, ces bières étant vendues plus cher. Il reste que les très grandes surfaces permettent de réaliser des chiffres d'affaires au mètre linéaire beaucoup plus élevés. Pour relancer leur activité, les enseignes devront à la fois se pencher sur les nouvelles promotions pour les volumes et relancer leurs marques propres pour les marges. A la limite, l'année dernière a été plus mauvaise pour elles que pour les brasseries qui les fournissent.
