Plus de 3 Mrds € engloutis dans les NIP

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Cette somme colossale a été engagée en 2015 par les industriels et les distributeurs dans les promotions, remises et autres cadeaux aux clients. Un budget qui a grimpé de 8% l’an dernier. LSA vous révèle le détail de ces dépenses et les rayons les plus gourmands.

Promotions soldes

Une enveloppe de 3 milliards et 43 millions d’euros, très précisément. Selon Nielsen, c’est ce que les industriels de la grande consommation ont investi en 2015 dans ce que les spécialistes appellent les nouveaux instruments promotionnels. Les fameux NIP. Derrière cet acronyme passé dans le langage courant des experts, on trouve surtout les lots virtuels (3 produits pour le prix de 2, «bogof » (buy one, get one free), 50% sur le second, etc.), les remises immédiates ou les cagnottes des cartes de fidélité, soit 80 à 85% des offres promotionnelles proposées sur ce marché.

Par sa taille, mais aussi par ses évolutions, cette enveloppe, qui sert à financer la vingtaine de pourcents des chiffres d’affaires des distributeurs réalisés sous promo (20,3% pour le total PGC+FLS), pose de nombreuses questions. Non seulement parce que les montants engagés enflent à une vitesse inégalée, progressant de 8% l’an dernier en moyenne et jusqu’à 16% pour les familles les plus gourmandes, comme l’hygiène-beauté ou les alcools, mais aussi parce que cette manne vient gonfler artificiellement les chiffres d’affaires et fausse les évolutions des marchés et des distributeurs.

Les enseignes ne décomptent pas les NIP de leur CA

L’artifice d’abord. Si les avantages concédés par les marques sont rétrocédés aux clients au moment de payer les articles concernés, la plupart des enseignes ne décomptent pas ces NIP de leurs chiffres d’affaires. Seuls trois distributeurs (pesant 16% du CA HM+SM à eux trois) jouent le jeu à ce jour. La question est tellement prégnante que Nielsen propose désormais deux mesures des ventes en valeur, avec ou sans NIP.

Avec, le marché total des PGC+FLS en 2015 dépasse les 103 milliards d’euros. Sans, il tutoie tout juste les 100 milliards d’euros, selon la mesure exclusive mise en place par Nielsen, dite des ventes PPC (pour Prix Promo Conso). Moins de 3% de différence… Anecdotique, diront certains. En fait, pas du tout. Prenez, par exemple, le marché des lessives. Le montant des NIP y a progressé de 38% (!) entre 2014 et 2015, passant de 115 à 160 millions d’euros, selon Nielsen, soit de 9% du chiffre d’affaires total de ce marché en 2014 à 12,2% l’an dernier... Un tel niveau de financement laisse pantois et rend perplexe sur la réelle dynamique des ventes des lessives. Il fausse en tout cas la lecture des évolutions du segment. Sans déduire les montants NIP, les ventes de lessives en hypers et supermarchés ont progressé de 0,9% l’an dernier, à 1,31 millstratégieiard d’euros. Mais quand on déduit ces avantages rendus aux consommateurs, on constate que les ventes ont régressé de 1,2%, à 1,19 milliard. Cherchez l’erreur!

En plus de cette double lecture, ces chiffres traduisent aussi les investissements très lourds consentis par les marques pour dynamiser les ventes de PGC. Des investissements en très forte augmentation. Les 8% de hausse moyenne des sommes allouées aux NIP, l’an dernier, sont à comparer au 1,1% de croissance des ventes en valeur relevé en 2015 par Nielsen, en hypers et supermarchés, et aux 7,4% de hausse des ventes sous promotion. Traduit plus crûment, si les « cadeaux » accordés aux Français pour stimuler leur appétit de consommer dans la distribution ont augmenté de 8% et ont permis de faire progresser de 7,4% les ventes sous promo, ils n’ont pas vraiment permis de doper un marché total en hausse de seulement 1 %. Juste d’alimenter l’essentiel de cette maigre croissance, puisque plus des trois quarts du point d’augmentation (78%, exactement) sont issus de ventes sous promotion en 2015, contre 54% un an plus tôt.

Un marché sous perfusion

Le marché est donc sous perfusion, et la poche de sérum grossit dangereusement. Aux industriels et aux distributeurs de voir si ce jeu dangereux en vaut la chandelle. « Beaucoup ont conscience que c’est une spirale infernale, analyse Michaël Watine, directeur de clientèle chez Nielsen. Mais très peu osent y renoncer et ceux qui le font voient bien souvent leur part de marché reculer. » Le regain de prise de part de marché de Leclerc en 2015 s’explique d’ailleurs en partie par une accélération du recours aux promotions. Preuve que la guerre des prix frontale engagée depuis plus de deux ans par certains distributeurs se transforme de plus en plus aussi en une guerre des promotions, moins visible aux yeux de tous, mais avec des enjeux financiers encore plus massifs.

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Article extrait
du magazine N° 2401

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