Plus qu’un coup marketing

Certains n’y voient qu’une opération marketing. Une entourloupe des distributeurs pour se donner bonne conscience. Mais si l’on en croit le sondage exclusif réalisé par Toluna QuickSurveys pour LSA (lire pages 56 à 59), bien rares sont les consommateurs à dénigrer la tendance du moment. En effet, seuls 2,8% des Français affirment qu’ils n’achèteront jamais de fruits et légumes qui présentent des défauts ou non calibrés. Ces fameux produits que l’on dit « moches »…

Tout est parti de la ville de Provins, où un Intermarché, conseillé par une agence (le marketing n’est donc effectivement pas loin…), s’est lancé dans l’aventure. Le buzz, sur les réseaux sociaux et dans les médias, a été fulgurant. Et toutes les enseignes, ou presque, ont suivi. Faut-il s’en plaindre Certainement pas. D’abord, le marketing n’est pas un gros mot. Et si l’on s’en tient à l’une de ses définitions, il est la clé de voûte de cette opération. Car il s’agit bel et bien d’un « ensemble d’actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».

Dès lors, si l’objectif recherché est louable – moins de gaspillage –, pourquoi s’en plaindre Pourquoi vouloir déceler derrière toute opération commerciale ou de communication un unique objectif mercantile S’ils ne répondent pas forcément à une attente, les fruits et légumes « moches » correspondent bien à une réalité. N’en déplaise à certains (ici, on accuse facilement Bruxelles, à tort ou à raison), toutes les tomates et toutes les pommes ne se ressemblent pas. D’où la mention « extra » (quasi sans défauts) et les catégories 1 (5% d’altération) et 2 (jusqu’à 10% d’altération). Nos produits biscornus appartiennent à cette dernière. Jusqu’ici, une partie était destinée aux industriels de l’agroalimentaire, tandis que l’autre partait directement… à la poubelle. Une véritable gabegie, voire une hérésie alors que de plus en plus de Français peinent à boucler leurs fins de mois. Ne serait-il pas plus judicieux de les mettre en vente, surtout s’ils sont moins chers

Reste que si l’idée de départ est excellente, elle n’est pas sans risques, notamment celui d’une éventuelle dérive dans l’exploitation de ce filon. En cas de surenchère, les distributeurs ne manqueront pas de multiplier les opérations sur toute l’année et pour toutes les références. Il est alors fort probable que le marketing commercial prendra le pas sur le marketing responsable. À l’inverse, si distributeurs et producteurs respectent les saisons, s’ils n’imposent pas aux filières de nouvelles organisations pour répondre à cette demande naissante, s’ils comprennent qu’il s’agit avant tout d’opportunités en fonction de la production et non d’une stratégie de masse, les « moches » s’installeront durablement dans les rayons et les assiettes. Et nos enfants des villes, ceux qui pensent que les poissons naissent panés et rectangulaires, découvriront que l’esthétique n’a rien à voir avec la norme et que le goût ne dépend pas d’un quelconque standard.

ypuget@lsa.fr @pugetyves