PLV Les marques sortent de leurs linéaires

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Les espaces publicitaires dans les lieux de vente et à proximité se développent. Ils permettent aux marques de cibler leur clientèle. Mais gare à la saturation !

Il y a dix-huit mois, Dina Howell a été nommée directrice du FMOT chez Procter & Gamble (P & G). FMOT ? Cette fonction marketing, créée par le fabricant de produits de grande consommation (PGC), est dédiée à la gestion de ce que les Américains estiment être « the First Moment Of Truth » (le premier instant de vérité). À savoir les sept petites secondes qu'un consommateur consacre en moyenne au choix d'un produit en magasins. P & G entend ainsi concevoir des publicités sur le lieu de vente (PLV) plus pertinentes pour promouvoir ses marques. Cette décision va de pair avec celle de réduire, aux États-Unis, de 25 % ses budgets publicitaires télévisés sur le câble pour les allouer, entre autres, à la PLV. C'est dire l'importance prise par la publicité sur ledit « dernier mètre » qui sépare le client du produit à acheter.

Cibler les consommateurs avec précision

Cette démarche valide l'émergence de nouveaux supports de communication à proximité directe ou indirecte des circuits de vente de PGC. « Dans le mail d'un centre commercial, il faut mettre en place des solutions dynamiques d'influence de l'acte d'achat », argumente Benjamin Badinter, président de Mediavista, un réseau de publicité télévisée, riche de 1 000 écrans vidéo plasma, installé dans 70 des 135 centres commerciaux de la Ségécé - soit 4 000 points de vente concernés. L'Oréal (pour la marque Dop), Hewlett-Packard, Kodak et SFR y ont notamment fait appel. « Ce n'est pas de la PLV, mais cela s'y apparente », explique Benjamin Badinter. Les distributeurs l'ont aussi utilisé. Carrefour, Yves Rocher, H&M, la Fnac et C&A ont ainsi choisi ce support pour des opérations spécifiques (promotions, ouverture de magasin, etc.). Communiquer sur Mediavista leur permet de créer du trafic tout en s'appuyant sur un support à proximité immédiate de leurs magasins. En déambulant dans le mail, le client peut découvrir une promotion sur l'un des écrans et s'orienter directement vers le lieu concerné. « L'impact sur les ventes est immédiat. Il faut garder en tête que 70 % des consommateurs entrent dans un magasin sans savoir à l'avance ce qu'ils vont acheter », fait valoir Éric Siereveld, directeur de Sony Retail, partenaire technologique de Mediavista.

Mais ce n'est pas le seul objectif de la PLV placée en dehors des circuits de vente des marques. Par exemple, les chaînes spécialisées peuvent aussi simplement chercher à communiquer auprès d'une cible précise. Le réseau de publicité Fitting Exposure relève de ce principe. Né en Grande-Bretagne, il s'appuie sur des affichettes installées dans les cabines d'essayage de magasins spécialisés. Outre-Manche, implanté chez Topman, Burton, New Look, Miss Selfridge et Dorothy Perkins, il a déjà été utilisé par de grandes marques de PGC (dont Sunsilk, Cadbury, Nestlé et Müller). En France, le premier budget décroché par le groupe britannique dans le réseau d'affichage des cabines d'essayage de la chaîne de prêt-à-porter féminin Mim concernait le rasoir pour femmes Gillette Venus. Soit 1 156 panneaux A3 répartis dans 148 magasins. « Cela nous a permis de rentrer en contact avec les filles âgées de 13 à 19 ans, le tout dans un contexte d'intimité », indique Diane Daemen, chef de produits rasage féminin chez Gillette.

« Les clients passent entre cinq et quinze minutes dans les cabines d'essayage. Ils peuvent donc lire le poster dans le détail », argumente Christèle Corbeil, responsable commerciale chez Fitting Exposure. « Il y aura alors une grande connivence entre la marque et le consommateur », s'enthousiasme Céline Soulier, manager de Compagnie active, une agence d'EuroRSCG Compagnie spécialisée dans le marketing opérationnel. Entre deux budgets de communication, ces affichettes peuvent aussi être utilisées par le réseau Mim pour relayer ses propres promotions et mieux faire connaître son assortiment. Une polyvalence qui convient aux chaînes - sans oublier la source complémentaire de revenus générés par ce réseau rémunérée à la commission.

Investir tous les types de supports...

Le réseau des bande-sons et des télévisions diffusés en magasins présente le même intérêt. Musique et films ne sont plus seulement des éléments d'ambiance des concepts de chaînes spécialisées, ils sont en train de devenir des supports de PLV pour leurs fournisseurs. Arnaud Dumont, directeur général de DMX, spécialisée dans la programmation musicale dans les magasins, y croit fortement : « Les messages qui y sont diffusés aujourd'hui ne sont qu'informatifs. Les messages publicitaires devraient se développer. » Chantal Bianco, directrice déléguée de Canal Music, une société concurrente, partage cette opinion : « C'est un moyen intéressant pour rentabiliser son investissement. » À ce titre, cette filiale du groupe NRJ vient de démarrer un contrat de régie publicitaire avec Go Sport. Le cahier de charges écartera, bien sûr, tous les budgets de distributeurs concurrents de la chaîne d'articles de sport.

... en évitant la saturation

Même tactique sur la chaîne Boardriders TV, laquelle est diffusée dans les magasins Quiksilver. Screencom Advertising, sa régie publicitaire, met en avant sa forte audience : 1 million de téléspectateurs par mois, dont une majorité de jeunes âgés de 15 à 34 ans, fans de sports de glisse. Samsung et Evian font déjà partie de ses annonceurs.

Mais, déjà, certains professionnels du secteur de la publicité tempèrent cet engouement. « Trop de pub tue la pub ! », rappelle Céline Soulier. Selon cette dernière, au fil de l'eau, n'importe quelle enseigne pourrait devenir un distributeur de publicité. « Et n'importe quel lieu de consommation pourrait devenir celui de la saturation publicitaire. » Un risque que les marques et les distributeurs devront prendre en compte.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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