Points de retrait, la guerre est déclarée

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le transporteur américain UPS a racheté le réseau de points relais Kiala. Cette acquisition lui permettra de développer ses services de proximité en France et en Europe dans un contexte de plus en plus concurrentiel. Un enjeu stratégique pour le développement du commerce électronique.

Point de retrait
Point de retrait© PHOTOS DR

La rédaction vous conseille

Un véritable coup de tonnerre! Six mois après avoir annoncé son rapprochement avec Geodis, la filiale de fret et de logistique de la SNCF, Kiala, acteur indépendant de la livraison de colis dans les commerces de proximité, se serait « bradé » au transporteur américain UPS. Car la valorisation est basse : à peine 10 à 15 millions d'euros, selon notre confrère du Journal du Net, pour Kiala qui revendique un chiffre d'affaires de 47 millions d'euros. Une paille comparée aux 53 milliards de dollars (un peu plus de 40 Mrds €) de chiffre d'affaires affichés en 2011 par le groupe de logistique et de messagerie américain (3,1 Mrds $ réalisés à l'international,soit 2,35 Mrds €) pour un bénéfice net de 3,8 milliards de dollars (près de 2,9 Mrds €), en hausse de 14%.

 

Un marché en plein mouvement

Le PDG de Kiala, Denis Payre, n'a pas confirmé ni infirmé ces chiffres, et n'a pas souhaité s'exprimer sur les détails de la transaction. Il a tout de même tenu à préciser que l'équipe serait maintenue. « Je reste à la tête de l'entreprise en tant que président d'une unité qui rapportera à la division Europe, Moyen-Orient, Afrique », a-t-il indiqué, nous confiant en outre sa satisfaction : « Je suis enchanté de rejoindre le leader mondial. UPS est la référence absolue et une société très rentable. Pour Kiala, cette reprise est une consécration, car c'est la reconnaissance du travail que nous avons mené depuis plusieurs années. UPS a apprécié notre savoir-faire et notre plate-forme technologique. Rejoindre ce groupe va nous donner davantage de moyens pour nous développer. »

Dans le milieu, la nouvelle est accueillie avec la plus grande circonspection : « Des annonces de ce type il y en a tous les six mois !, lâche un acteur du secteur. Avant le rapprochement de Kiala et Geodis, le transporteur français TNT avait ainsi annoncé qu'il reprenait 50 % d'Adrexo Colis. Six mois plus tard, le partenariat a capoté. Il faut laisser retomber la fumée et voir ce qui va réellement en sortir. Là, c'est comme si Coca-Cola rachetait un fabricant de limonade dans le Poitou. Le marché bouge, car les acteurs n'ont pas les moyens de se développer tout seul. Tout est possible. Cela peut aussi annoncer un phénomène de nettoyage. »

Pour Jean-Baptiste Renié, PDG d'envoimoinscher.com et ancien directeur financier de Chronopost, cette acquisition, si elle se confirme, est d'abord une bonne nouvelle pour Kiala. « Cela fait trois ou quatre ans que Kiala cherche une solution. La société a des problèmes de rentabilité et n'a pas trouvé la bonne stratégie. UPS est peu connu du grand public en France, où la Poste domine le paysage. Mais il est l'un des grands intégrateurs mondiaux, tout comme Fedex et DHL, spécialisé dans l'express et plutôt haut de gamme par rapport à La Poste. Le rachat de Kiala est un signe fort qu'il souhaite investir le marché français et européen et atteindre le consommateur final. »

Il pérennise surtout Kiala, dont la survie était en question après le divorce d'avec Mondial Relay (Groupe 3 Suisses) en juillet 2011. Saisie par Kiala, l'Autorité de la concurrence avait en effet annulé un rapprochement initié entre La Poste et Mondial Relay, provoquant la colère de ce dernier. À l'époque, Denis Payre est certain de rebondir. La perte des 4 300 points de retrait de Mondial Relay a pourtant désorganisé le réseau Kiala, malgré le rachat à Altadis de 2 000 points de retrait A2pas, le recrutement de 500 relais en propre et les 1 700 de son partenaire Presstalis. Mais les bars-tabac, qui constituent l'essentiel de son réseau, ne séduisent pas toujours les clients.

 

De nombreuses défections

Surtout, les retards générés par la nouvelle mise en place ont pénalisé les e-commerçants et généré de mauvaises critiques sur les forums. Amazon n'a pas subi les dommages de la séparation. Le champion du service,qui veut tenir sa réputation, a jugé bon d'avertir ses clients sur les retards que ce mode de livraison provoquait. CDiscount, autre client de Kiala, a ccontourné l'obstacle en le proposant à 10 €, un prix prohibitif. Plus radicaux, RueduCommerce, Vente-privée et Pixmania ont, eux, claqué la porte.

L'entrée en lice d'UPS pourrait dissuader Amazon de partir à son tour. Il y a quelques mois, le champion du e-commerce a lancé un appel d'offres pour trouver un nouveau partenaire. Mais reste silencieux sur sa décision. « Amazon va sans doute rester chez Kiala, estime Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Il est très proche d'UPS aux États-Unis, où ils travaillent main dans la main. C'est un client historique. D'autres pourraient être tentés de revenir, car l'Américain va insuffler de la rigueur dans le modèle Kiala. On peut aussi imaginer qu'UPS va ramener de nouveaux clients des États-Unis. »

Spartoo, resté fidèle à Kiala (tout comme Sarenza, CDiscount, Toys ' R ' Us ou Darty), se réjouit du rachat : « C'est sans doute une belle opportunité pour notre développement, estime Paul Lorne, cofondateur et directeur du développement de Spartoo. Cela permettra à Spartoo d'être accompagné dans son développement fort à l'international par un partenaire de qualité avec des standards de service très élevés. »

Reste une période de transition qui s'annonce difficile à court terme. Avec, d'un côté, la nécessité d'intégrer les sociétés et les flux (et d'éventuels problèmes opérationnels à la clé), et, de l'autre, les interrogations autour du partenariat avec Geodis, prévu pour cinq ans, mais qui pourrait vite être remis en cause et perturber la bonne marche du réseau.

Pendant ce temps, le leader Relais Colis (45% de part de marché), qui a vu tomber dans son escarcelle la plupart des clients déçus de Kiala, prévoit de mettre en place une nouvelle plate-forme dans la région parisienne pour gérer la croissance. « Notre objectif sur trois ans et qui a débuté en 2011 est de tripler la partie hors Redoute pour arriver à une répartition 50/50 », indique Olivier Theulle, son directeur général.

De son côté, La Poste a profité du flottement chez Kiala et Mondial Relay pour se positionner avec des offres agressives en termes de prix : « Nous sommes le premier réseau en Ile-de-France avec 750 points de retrait, dont 150 sur Paris », rappelle Diego Magdelénat, président de Pickup Services (groupe Géoposte, division colis de La Poste). Selon lui, l'avenir des relais est l'express (moins cher que l'express à domicile), qui deviendra le nouveau standard sur ce marché « Aujourd'hui, nous sommes les seuls à le faire avec Chronopost. Nous allons massifier ce produit. Le métier évolue. Nous permettons à des marques de s'adresser aux consommateurs en direct. Orange utilise le réseau comme canal de SAV pour échanger et remplacer les téléphones en moins de vingt-quatre heures. Canal + récupère dans des pochettes spécifiques les décodeurs à réparer. Demain, on pourra inventer d'autres types d'usages pour d'autres utilisateurs. »

 

Le relais de demain est à inventer

Dans cette nouvelle configuration, Mondial Relay fait figure de maillon faible. « Il y aura des regroupements et des morts, car nous ne sommes pas sur un marché mature mais en évolution, nous déclarait le mois dernier Antoine Pottiez, son directeur général. Il sera mature quand le e-commerce cessera de croître. L'avenir est à écrire. Le monde du e-commerce évolue vite. Il faut trouver des solutions de plus en plus efficientes. »

Pour Jean-Sébastien Leridon, directeur marketing et commercial chez Relais-Colis, le Relais de demain reste à inventer. « Il faudra bien trouver des pistes pour gérer les pics, comme des boutiques éphémères ou des points de retrait mobiles afin d'absorber la croissance. » Les drives, qui commencent à mailler le territoire, pourraient alors constituer une alternative intéressante. Dans un secteur dynamique et de plus en plus concurrentiel.

LE CONSTAT

Au début des années 80, la Redoute a inventé le concept de la livraison en points de proximité pour se faire livrer près de son domicile ou de son travail, via un réseau de commerçants fédérés sous l'enseigne Relais Colis. Aujourd'hui, l'explosion de l'e-commerce impose aux cybermarchands de trouver des partenaires afin de livrer au plus près les consommateurs.

LES ENJEUX

Exploiter et soutenir la croissance à deux chiffres du e-commerce. Un marché en voie de consolidation avec des acteurs qui n'ont pas les moyens de se développer tout seul. Un nombre de points limités à se partager, notamment à Paris et dans les grandes villes.De nouveaux enjeux avec des pics d'activité à gérer, des clients plus exigeants, des usages qui se développent, des acteurs à conquérir...

4 réseaux pour 16 000 commerçants

Mondial Relay L'ex-allié Créé en 1997, Mondial Relay, filiale du Groupe 3 Suisses, ouvre ses services à l'ensemble des acteurs de la vente à distance. Il avait mis son réseau à la disposition de Kiala dès 2003 dans le cadre d'un partenariat rompu en 2010. ACTIVITÉ livraison + point relais CRÉATION 1997 101 M E de chiffre d'affaires 550 salariés 41 M de colis livrés par an 4300 points relais en France, Belgique, Luxembourg, Espagne Relais Colis (Redcats) L'historique Développé par la Redoute en 1983, c'est le premier concept de livraison en relais de proximité. C'est grâce à lui que l'enseigne lancera le 48 h chrono en 1984. Depuis quelques années, le service s'est ouvert à des acteurs extérieurs. ACTIVITÉ livraison + point relais CRÉATION 1985 CA non communiqué 700 salariés 25 M de colis livrés par an dont 2 M à domicile 4 000 Relais Colis en France Kiala Le trouble-fête Lancé en 2001, ce réseau indépendant va rapidement évangéliser les pure players et les attirer dans son giron. La société de Denis Payre s'appuiera sur le réseau Mondial Relay avant la rupture du contrat par Mondial Relay, en juillet 2010. ACTIVITÉ point relais CRÉATION 2001 50 M E de chiffre d'affaires 115 salariés 145 000 colis/jour 3 900 points de retrait en France, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Espagne Pick Up Services (La Poste) L'institutionnel Née en 2000, cette société de solution logicielle pour le métier de la distribution collabore d'abord avec Chronopost avant d'être intégrée au groupe Géopost, la division colis de La Poste. Le réseau est créé en 2010 et utilisé par les transporteurs Chronopost, Coliposte et Exapak. ACTIVITÉ solution logicielle pour la gestion des points relais + réseau en propre CRÉATION RÉSEAU 2010 CA non communiqué

Dates

37, 7 Mrds € Les ventes en ligne réalisées en 2011, à + 22 % vs 2010

30 millions Le nombre d'acheteurs en ligne

350 millions Le nombre de colis expédiés par an

100 000 Le nombre de colis qu'auraient expédié chaque jour certains sites avant Noël 2011, soit un colis par seconde

Sources : Fevad, Arcep, Ipsos

 

De la réception au point de retrait, ça se passe comme ça...

À l'agence Relais Colis de Remoulins (34), les camions en provenance de Roubaix, Paris et Lyon déchargent à 6 h 30 leur cargaison : en moyenne 3 000 colis en provenance de 80 enseignes pour cette agence moyenne située à une vingtaine de kilomètres d'Avignon et qui dessert 131 Relais Colis répartis sur 6 départements (Gard, Héraut, Vaucluse, Bouches-du-Rhône, Drôme, Ardèche). « En période creuse, après les fêtes et avant les soldes, nous tombons à 2 000 colis jour, indique Julien Cosnard, chef d'agence. À l'inverse, nous sommes montés jusqu'à 5 500 en décembre, juste avant Noël. » Les colis sont ensuite flashés avec un PDA, triés par secteurs géographiques, puis par Relais. Chaque point de retrait (pressing, cordonnier, fleuristes, garage, opticiens, salons de coiffure...) reçoit en moyenne 20 à 25 colis par jour et jusqu'à 120 maximum. À 8 h 30, les fourgons chargés partent de l'agence pour rallier successivement 12 à 15 points de livraison sur 200 à 250 kilomètres. L'agence compte 10 chauffeurs en propre, dont 4 affectés à la tournée des Relais Colis, les autres tournées étant effectuées par des transporteurs sous-traitants. Certains camions mixent de l'activité relais et de la livraison à domicile. Depuis le départ de la plate-forme jusqu'à la livraison, les flux sont tracés. Chaque transporteur est équipé d'un PDA doté d'une puce GPS et flashe ses colis. Une fois les flux chargés dans les véhicules, des bordereaux sont édités avec le détail des colis et des codes 2D. À l'arrivée, le chauffeur flashe le code du Relais, puis chaque colis. Il récupère ensuite les « contre remboursement » (chèques ou espèces) qu'il note sur son PDA puis flashe les retours et les refusés. Les transmissions sur la traçabilité des colis s'effectuent en temps réel. Le client est informé par SMS ou par email dès que le colis est à disposition dans le Relais. Chrystine Valentin, dirigeante du Pressing All Right, scanne chaque jour les codes barres de ses colis pour en avoir le détail et les classer par lettres (de A à I pour chaque jour de la semaine) et par chiffres. Ils demeurent dix jours maximum chez le commerçant mais plus de 80 % sont récupérés dans les deux jours. Une activité qui lui rapporte entre 250 et 300 E par mois. S. LAV.

JEAN-BAPTISTE RENIÉ, PDG d'envoimoinscher.com et ancien directeur financier de Chronopost

« Le rachat de Kiala est un signe fort qu'UPS souhaite investir le marché français et européen. »

ANTOINE POTTIEZ, directeur général de Mondial Relay

« Le monde du e-commerce évolue vite. Il faut trouver des solutions efficientes. »

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2216

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA