Pokémon Go démontre aux marketeurs que l’on peut tout saisir avec la réalité augmentée

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TRIBUNE D'EXPERTS [Tribune d'expert] Peter Sieyes, Associate Vice President chez Infosys, décrypte le phénomène Pokémon Go et comment le jeu révèle le potentiel de la réalité augmentée pour les professionnels du marketing. Et notamment dans le retail !

Pokemon Go - mobile centre commercial
Pokemon Go - mobile centre commercial© olehslepchenko/Fotolia

Il n’aura fallu que quelques jours à Nintendo pour réussir à attraper les créatures les plus volatiles qui existent : les consommateurs. Après seulement deux semaines, ils étaient déjà plus de 21 millions d’utilisateurs à jouer à Pokémon Go chaque jour, surpassant le pic d’audience de Candy Crush et ses 20 millions d’utilisateurs. Surtout, le temps passé sur l’application a dépassé celui de Facebook, Snapchat, Twitter et Instagram. Le jeu a aussi surpassé le pourcentage d’utilisateurs journaliers actifs sur Pandora, Netflix, et Tinder, éclipsant son propre cours boursier. L’application rivalise d’ailleurs avec Google Maps en tant qu’outil de navigation.

Nous parlons bien sûr de Pokémon Go, le plus gros phénomène viral de l’année. Le jeu gratuit qui encourage les utilisateurs à explorer le monde physique dans le but de capturer d’insaisissables monstres virtuels, a entrainé entre 10 et 50 millions de téléchargements sur Android selon certaines sources. Le temps passé sur l’application est estimé en moyenne à environ 43 minutes et 23 secondes par jour – une utilisation plus forte que WhatsApp, Instagram, Snapchat et Messenger. Cela a bien sûr inspiré des chasses de Pokémons, rassemblant des joueurs dans le monde réel afin de partager une expérience virtuelle dans des endroits réels.

Pourquoi un tel succès

Peter Sieyes, Associate Vice President chez Infosys

Personne ne sait vraiment les raisons d’un tel succès. Le doit-on à la licence Pokémon ou à la technologie de réalité augmentée ? Est-ce l’infrastructure de l’entreprise ? (Niantic a construit Pokémon Go comme une évolution du jeu original, qui a servi de base de données solide des points de repères et des lieux générés par les utilisateurs). Est-ce la nature mobile ou sociale de l’expérience ? Y’a-t-il un intérêt journalistique ? Les gros titres ne cessent d’augmenter. Entre celui du joueur tombé d’une falaise tout en jouant, du président d’Israël qui poste une capture d’écran d’un "Miaouss" dans son bureau, et les tweets de célèbres joueurs comme Justin Bieber, John Mayer, Demi Lovato et Jimmy Fallon.

Comme tout le monde s’empresse de comprendre le succès de ce jeu, les données démontrent que les discussions en ligne ont commencé à exploser en juin 2016 quand Nintendo a annoncé un lancement en juillet. Initialement, ces échanges étaient à majorité composés d’hommes à 80%, dont 40% d’adolescents. Mais depuis le lancement, la démographie des utilisateurs montre un mouvement de 50/50 entre les hommes et les femmes âgés de 25 à 34 ans. Cette cible s’est imposée comme la principale de ce jeu.

Pics d’affluence en magasins
Plusieurs médias affirment que les joueurs de Pokémon Go ont généré des pics d’affluence dans les magasins, les restaurants, les salles de cinéma et les cafés, qui ont eu "la chance" d’être affublés de PokéStops ou de Gymnases – des destinations virtuelles dans le monde réel, qui récompensent les joueurs de leurs présences. En somme, quelques sociétés entreprenantes ont tiré parti des achats intégrés des applications, pour conduire des campagnes créatives qui permettent d’augmenter le trafic. Cette utilisation révolutionnaire d’endroits du monde réel pour une expérience virtuelle apporte avec elle beaucoup d’implications pour le futur de la réalité augmentée et du marketing.

Les entreprises locales que sont les PokéStops par exemple, permettent de commander des leurres, qui accroissent la probabilité pour les joueurs de trouver et d’attraper des Pokémons. Cela peut, et conduit à du trafic pédestre et inévitablement à des ventes. Les entreprises et les institutions publiques marquées comme gymnases, tout en étant incapables de tirer parti des leurres, ont capitalisé sur l’engouement autour de Pokémon Go en offrant des cadeaux et des réductions Pokémon liés aux équipes dans le jeu ainsi qu’en recueillant la libre commercialisation des équipes. Ils incitent les joueurs à poster des photos de leur location sur les réseaux sociaux.

Réalité augmentée, un levier pour les marketeurs

Pokémon Go capte facilement l’imagination des consommateurs partout et prouve que la réalité augmentée est en plein essor sur le plan marketing, bien que cela soit peu conventionnel. Il est facile d’imaginer les marketeurs profitant de futurs jeux basés sur la réalité augmentée, comme effet de levier en tant qu’outil marketing propre. D’ailleurs, la réalité augmentée en tant qu’outil marketing l’est déjà…

L’annonce du premier sponsor officiel dans le retail a été annoncé quand la filiale japonaise de McDonald’s a signé pour sponsoriser des endroits tels que les Pokéstops, dans la plupart de leurs 2 900 restaurants au Japon. Dès l’annonce de ce partenariat, les actions de McDonalds Japon ont bondi comme jamais en 15 ans.

D’autres spécialistes du marketing ne sont pas sur le point d’attendre pour tenter des offres de ce type : T-Mobile est déjà en pourparlers pour offrir des données gratuites pendant 1 an en plus de rabais sur les chargeurs et les batteries, Sprint achète des leurres pour attirer les clients et fournir sur place des experts de jeux et des stations de recharges gratuites. Yelp a ajouté des Pokéstops à leur fonction de recherche.

Les possibilités sont illimitées pour les marketeurs. Par exemple, Ikéa pourrait créer des applications permettant aux utilisateurs de visualiser comment leurs futurs meubles s’intègreraient dans leur intérieur. En superposant l’image d’une bibliothèque, via la caméra de l’utilisateur, dirigée vers son salon, cela fournirait une nouvelle interaction et une opportunité de communication. Les fabricants pourraient créer des applications de maintenance, permettant aux travailleurs de visualiser facilement comment briser et réparer des équipements complexes, comme les avions et les trains d’atterrissage. Les magasins pourraient montrer aux utilisateurs le chemin vers la sortie ou les prix sur des affiches quand les utilisateurs regardent à travers leurs téléphones. Si Pokémon Go est une indication, la réalité augmentée en tant que produit et qu’outil marketing a un bel avenir devant lui.

Si les consommateurs d’aujourd’hui étaient des Pokémons, Nintendo et sa division Niantic Labs, ont attrapé chacun d’entre eux. Avec la réalité augmentée, les marketeurs le peuvent aussi.

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