Pokémon Go, nouvel outil drive-to-store des enseignes ?

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Dossier Les marques peuvent-elles utiliser Pokémon Go pour attirer les clients en magasins ? Quelles sont les techniques ? Quels sont les risques ? Décryptage avec Thomas Husson, vice-président et analyste principal chez Forrester. 

En devenant un point d'intérêt sur Pokémon Go, une enseigne peut attirer de nouveaux clients.
En devenant un point d'intérêt sur Pokémon Go, une enseigne peut attirer de nouveaux clients. © Pokémon Go

A peine lancé, Pokémon Go n’en finit pas de faire couler de l’encre. Le jeu de réalité augmentée, sorti aux Etats-Unis, en Nouvelle-Zélande et en Australie le 7 juillet dernier, est déjà plus utilisé que les réseaux sociaux et les applications de messagerie. Dans une tribune Marie Dollé, spécialiste Social Media chez Kantar Media, explique que Pokémon est le jeu le plus rentable des magasins d’applications de Google et Apple, tandis que l’action de Nintendo s’est envolée de 76% en quelques jours. Après les médias, les marques et enseignes vont-elles s’emparer du phénomène ? Le jeu développé par Niantic, Nintendo et The Pokémon Company incite les joueurs à descendre dans la rue pour s’arrêter devant des PokéStop récupérer des objets ou partir à la chasse aux Pokémons grâce à la réalité augmentée. Pokémon Go fonctionne à partir de la géolocalisation, les points de repères utilisés dans le jeu sont souvent des points d’intérêts dans le monde physique. Les magasins, centres commerciaux et parkings se transforment en lieux privilégiés de la chasse aux Pokémons.  

Comment attirer du monde en magasin grâce à Pokémon ?

Certains magasins et restaurants ont rapidement compris l’intérêt de l’application : le patron d’une pizzeria new-yorkaise a expliqué avoir vu le trafic augmenter de 75% devant son enseigne en attirant les joueurs. Sa technique ? Il a acheté pour 10 dollars de leurres sur l’application, ces outils lui permettent d’attirer des Pokémons devant chez lui pendant 30 minutes. Un mall de Phoenix dans l’Arizona a relayé l’utilisation de leurre sur les réseaux sociaux et l’a accompagné d’une offre de réduction. "Les 20 premiers à prendre une photo d’un Pokémon devant Tanger Outlets Westgate recevront 10 dollars de carte cadeau," précise le centre commercial sur Facebook. Thomas Husson, analyste principal chez Forrester, explique qu’il y a du potentiel : "Il faut être créatif, adapter la logique marketing au mobile. Faire venir en point de vente physique pour découvrir des promotions basées sur la réalité augmentée a de l’intérêt".

McDonald’s, potentiel futur sponsor du jeu 

Au-delà de ces techniques, Pokémon Go pourrait signer des partenariats avec des marques et enseignes. Mathieu de Fayet, le vice-président de Niantic a expliqué récemment, que "Pokémon Go pouvait ré-enchanter l’expérience en magasin". David Jones, un actionnaire de Niantic a lui affirmé s’impatienter de voir le potentiel du jeu : "Aller dans une pharmacie pourrait soigner votre Pokémon ou aller dans un fast-food pourrait le nourrir". De nombreux sites expliquent que McDonald’s pourrait devenir le premier sponsor de Pokémon. Le jeu a aussi l’avantage de rendre la réalité augmentée accessible. "On est face à un phénomène de masse, précise Thomas Husson du cabinet Forrester, c’est un jeu simple qui ne nécessite pas d’équipement poussé comme avec la réalité virtuelle". Derrière les marques pourront lancer des applications de réalité augmenté car la technologie sera mieux connue du grand public.

Les enseignes doivent rester prudentes

Si Thomas Husson explique que le taux d’engagement est très élevé sur l’application, et que cet usage fort a de l’intérêt pour les marques, il faut rester prudent. "Les enseignes doivent faire attention, elles doivent rester en adéquation avec leur cible. La communauté de joueurs, même si le cœur de cible est large, n’a pas forcément envie de couponing," précise-t-il. Thomas Husson ajoute que l’exercice est difficile pour l’enseigne, "si le côté publicitaire est mal perçu par les joueurs, cela aura un effet négatif pour la marque". En revanche, le vice-président et analyste principal de Forrester considère qu’une marque comme McDonald’s saura exploiter un tel partenariat. "C’est un candidat intéressant, avec une forte maturité digitale et du métier. Le rebond est évident pour la marque, mais il suppose un dispositif, des employés au courant, de la préparation," affirme Thomas Husson. 

 

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