Pologne : la nouvelle donne

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En dépit d'un ralentissement de la croissance que connaît la Pologne, les enseignes étrangères continuent de miser sur ce marché. Les leaders comme Casino et Carrefour se livrent une rude bataille sur le terrain des prix mais tous investissent à la fois sur les supermarchés et la logistique, une des clés de leur compétitivité.

Depuis septembre, Géant s'affiche sur les écrans polonais dans un pays qui autorise, contrairement à la France, les hypermarchés à faire de la publicité à la télévision. Géant Polska (leader de la distribution moderne) vante à longueur de spots la qualité et surtout le prix de ses produits Une première qui montre à elle seule la mutation ultra-rapide de la distribution dans cet ex-pays communiste qui vient de tirer une page sur toute une période. Celle où Solidarnosc, créé par Lech Walesa, dominait la scène politique. Après quatre ans de pouvoir, le parti n'a pas obtenu assez de voix pour siéger à la Diète polonaise, la Sejm.

Le nouveau premier ministre, Leszek Miller, intronisé le 19 octobre, est issu du parti social-démocrate (SLD) et dirige un gouvernement de coalition. Sa première tache sera de sauver les finances publiques de la banqueroute. Candidate à l'entrée dans l'Union européenne (prévue pour l'instant en 2004), la Pologne accumule pour 2002 un déficit budgétaire de 80 milliards de zlotys (23,9 Mrds EUR). Et six ans après l'ouverture des premiers hypermarchés, le pays, qui avait su mettre en oeuvre des traitements de choc pour faire sortir l'économie de l'ornière post-communiste, n'affiche plus les taux de croissance de 6 à 7% qui ont attiré tant d'investisseurs étrangers. « La Pologne ne devrait plus connaître en 2001 qu'un petit 1,5 à

1,8 % de croissance du PIB, reconnaît Paul Nitschmann, directeur général de Casino Pologne. Nos ventes en comparable sur 2001 sont pratiquement stables (+ 0,2 %). Mais nous continuons à progresser en volume. Comme le chômage est élevé, en particulier dans certaines régions [NDLR : jusqu'à 26%], les consommateurs recherchent les premiers prix et les bonnes affaires. Mais ils fréquentent davantage nos magasins. »

Alors que les paniers moyens sont sous pression - ils s'élèvent en moyenne à 70 zlotys (19 EUR) en province et à 90 à 95 zlotys (25,8 EUR) à Varsovie pour un groupe comme Casino -, les enseignes étrangères s'organisent. À peine franchi le cap de la dizaine d'hypers, Metro (CA :

1 678 MEUR), Carrefour (1 031 MEUR), Casino (609 MEUR), Tesco (441 MEUR), Auchan (431 MEUR) se lancent dans une nouvelle course : densification des réseaux en misant sur les supermarchés, développement de la franchise pour couvrir plus vite le territoire, montée en puissance de la logistique

Moins 25 % sur les prix du textile chez Carrefour

Et surtout bagarre sur les prix, dans un pays où la jurisprudence autorise jusqu'à maintenant la vente à perte. « Nos magasins Géant proposaient ainsi en octobre du poulet à 3,99 zlotys le kilo (1,08 EUR/kg). Une semaine après, Carrefour affichait le sien à 2,99 zlotys (0,81 EUR/kg). Ici, quand on fait des catalogues, les clients font vraiment le chemin pour venir chercher le prix proposé. » « Nous connaissons une déflation depuis deux ans, renchérit Guy Yraeta, directeur général de Carrefour en Pologne. Nos collections de textile ont ainsi vu leur prix de vente chuter de 25 %. Mais nous avons augmenté nos volumes en proportion. Malgré les progrès réalisés ces dernières années, le pouvoir d'achat reste faible : le Smic mensuel s'élève à 700 zlotys, 190 EUR et une famille dépense 44 % de son budget dans l'alimentaire. « Il y a beaucoup de passages en caisses mais de petits achats. Le prix moyen d'un article se situe entre 4 et 5 zlotys (1,09 et 1,36 EUR). Dans notre magasin de Reduta, le nombre d'articles passés en caisses est équivalent à celui de Nice Lingostière. » Cette guerre des prix ne fera sans doute que s'accentuer avec l'arrivée prochaine de nouveaux entrants aux dents longues comme l'allemand Lidl & Schwartz qui compte importer ses hypermarchés discount Kaufland et son enseigne de hard-discount Lidl.

Avec 112 hypers en Pologne, le marché a cependant atteint un palier. Surtout dans les grandes villes comme Varsovie. Et la plupart des grands groupes entament désormais un autre volet de leur développement en misant sur les supermarchés ou le soft-discount comme le fait Casino avec Leader Price. Si Carrefour se montre très sélectif sur son expansion dans les hypermarchés, il pousse rapidement les feux de ses 49 supermarchés polonais, développés sous deux enseignes : Globi (26 magasins), qui appartenaient au groupe belge GIB, et Champion. « Ce sont des supermarchés de proximité de 1200 à 1 500 m2. Ce format est adapté à la Pologne, comme il l'est à l'Italie, note Guy Yraeta, qui fut en poste dans ce dernier pays. Car il correspond aux goûts des consommateurs pour la proximité. En outre, il existe très peu de grandes villes de plus de 200 000 habitants. » Varsovie (1,8 million d'habitants et 17 hypers) ou Lodz (800 000 habitants et 10 hypers) commencent à être saturées. Carrefour n'est pas le seul à suivre cette démarche. Le groupe Auchan lui emboîte le pas. Il fera passer l'an prochain sous l'enseigne Atac les 11 supermarchés rachetés à l'allemand Billa.

Quant au groupe Casino, il mise à la fois sur la marque et le concept de soft-discount de Leader Price. Ces magasins de 700 à 800 m2, plus petits qu'en France, offrent 1 600 références (pour un panier moyen de 4,88 à 6,75 EUR) et sont des véhicules idoines pour les petites villes de 50 000 habitants. Leader Price se développe d'ailleurs avec un succès que traduisent les chiffres. Deux ans après avoir introduit le premier produit signé Leader Price dans ses Géant, la marque participe à hauteur de 25% au chiffre d'affaires des hypermarchés. Le premier point de vente n'a ouvert ses portes qu'en avril 2000 et, à la fin de l'année, le groupe comptera 63 magasins.

Regrouper la logistique des hypers et des supers

Enfin, dernier étage de la fusée, la plupart des groupes étrangers sont en train de muscler rapidement leurs infrastructures de transport et de livraison des marchandises. À l'image d'Auchan, qui dispose du plus gros entrepôt de Pologne sur 35 000 m2, ou d'Intermarché qui a investi dès le départ dans une plate-forme de 20 000 m2 à Poznan. D'ores et déjà, la filiale polonaise de Casino fait passer par ses entrepôts 95% des produits de grande consommation et elle ouvrira en 2003 un second entrepôt dans le sud du pays. « Mais notre plate-forme de Stykow, près de Lodz, construite il y a trois ans, nous donne un avantage concurrentiel, note-t-on au siège de Casino. Plus besoin de mobiliser du personnel pour recevoir 150 camions par jour dans un magasin. Avec les risques que cela comporte " d'évasion " de marchandises. »

Une démarche à laquelle fait écho son concurrent direct, Carrefour. « En Pologne, faute d'infrastructures routières correctes, le transport représente jusqu'à 40 % des coûts logistiques. On a tout intérêt à écraser les coûts fixes et à regrouper la logistique des hypers et des supers », explique Guy Yraeta . De fait, le numéro deux mondial est en train de regrouper la logistique de Globi et celle de Champion.

À quel rythme les enseignes étrangères poursuivront-elles leur développement ? La nouvelle équipe au pouvoir écoutera-t-elle d'une oreille plus attentive les grandes surfaces ? Certaines s'étaient fait épingler pour n'avoir pas respecté la durée du temps de travail. Et un projet de loi instituant la fermeture des magasins le dimanche est encore en suspens. « Les grands groupes étrangers ont appris qu'il fallait accompagner le développement du marché. Et après une première phase où la priorité était donnée aux ouvertures de magasins, nous avons à coeur de nous montrer des entreprises modèles. Les distributeurs font partie des plus gros investisseurs en Pologne, créent des emplois, luttent contre l'inflation, légalisent des emplois, payent la TVA Et les pouvoirs publics reconnaissent leur rôle. Sauf au moment des élections où nous redevenons l'ennemi public numéro un ! » note Paul Nitschmann. Déjà, la nouvelle loi modifiant un texte précédent sur l'aménagement du territoire, adopté en juillet 2000 par l'équivalent de l'Assemblée nationale ralentit les procédures d'autorisation des grandes surfaces. Et les recours contre les centres commerciaux sont de plus en plus nombreux (voir encadré).

Ajoutez à cela des ratios guère comparables à ceux des magasins français (les plus gros hypers y réalisent quelque 100 MEUR de CA contre 300 MEUR en France) et on comprend pourquoi certaines enseignes, dans le non-alimentaire du moins, ont déjà plié bagage. Comme les librairies Extrapole. De son côté, le portugais Jeronimo Martins ne trouve toujours pas de repreneur pour les cinq hypers Jumbo mis en vente il y a quelques mois. Reste que les perspectives de développement sont énormes car la grande distribution moderne ne représente encore que 25% du marché, clament en choeur les professionnels. Même avec la récession, c'est un franc optimisme qui prévaut à Varsovie.
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Article extrait
du magazine N° 1744

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