Pommes : les animations prolongent la saison

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· Les efforts de communication entrepris par les producteurs ont permis de « tirer » les ventes.

A près avoir pesé de tout leur poids sur le chiffre d'affaires du linéaire - 12% des ventes en valeur en février, jusqu'à 50% du CA de fruits d'hiver chez Carrefour -, les pommes prennent leurs quartiers d'été. Certaines enseignes comme Carrefour ou Auchan, qui proposent jusqu'à douze variétés après Noël, descendent à deux ou trois à l'approche de l'été. En mai, ce fruit représente encore près de 9% du CA du rayon.

Ce prolongement des ventes en arrière-saison, particulièrement important cette année, trouve son origine dans la multiplication des animations entreprises par les acteurs du secteur. Ainsi, l'Afcofel vient de terminer une campagne dans laquelle 25 millions de francs ont été investis. Une collective de la pomme, dont le principal objectif était de rappeler les vertus essentielles d'un fruit sain et facile à manger : « La pomme c'est bon, c'est pratique, ça fait plaisir et ça fait du bien. » Entre août 1996 et avril 1997, 120 parutions ont permis de décliner le message. « S'il est encore un peu tôt pour mesurer l'impact réel de cette campagne de presse, on constate des signes de reprise sur ce marché, note un acheteur de centrale. Surtout si, en parallèle, on multiplie les animations en magasin. »

Véritable nerf de la guerre, ces animations-dégustations ont font exploser les ventes. « Lorsque nous avons la possibilité de faire goûter notre produit, nous pouvons mettre en avant nos différences », affirme Béatrice Chauffaille, chargée de la promotion au sein du GIE limousin Perlim. Les 270 arboriculteurs du groupement commercialisent chaque année 50 000 tonnes de goldens, une variété qui souffre d'avoir été banalisée. « Pour permettre au consommateur de découvrir le goût particulier de cette golden qui pousse en altitude, nous multiplions les animations, avec chaque fois le même succès », ajoute-t-elle.

Les chiffre parlent d'eux-mêmes : le Carrefour d'Athis-Mons (11 000 m2) a réalisé quatre animations dans l'année autour de Perlim. En mars, un week-end de dégustation a permis d'écouler 2 tonnes de fruits. A la Grande Epicerie de Paris, des animations semblables génèrent 30 000 F de chiffre par semaine, contre 18 000 F en période normale, avec des volumes (de 1,2 à 2 tonnes) en progression de 60%.
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Article extrait
du magazine N° 1537

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