POSITIONNEMENT

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EDITORIAL?LE FLOU N'EST EN RIEN ARTISTIQUE. IL EST MÊME DESTRUCTEUR.?



Toutes les vérités sont bonnes à dire. Celles que dévoile le tout dernier baromètre annuel DistriVision GMS de TNS Sofres - qui mesure depuis 1985 l'attractivité et l'image des enseignes alimentaires- méritent attention.

Le prix, la proximité, l'habitude, le choix et l'amabilité du personnel constituent les premières raisons de la fréquentation. Voilà qui n'est guère surprenant. Une analyse plus poussée dudit baromètre laisse toutefois poindre un tout autre enseignement. Les grands gagnants de ce classement ne sont en effet ni les plus grandes ni les plus petites parmi les enseignes.Ni celles qui ont investi massivement dans le prix, ni celles qui ont dépensé sans compter dans divers outils de fidélisation. Non, cette année, les consommateurs plébiscitent davantage les enseignes qui affichent clairement leur positionnement, et même qui le revendiquent.Bien au-delà des basiques - un point de vente proche et un personnel compétent -, les Français rejettent les chaînes qui ne s'assument pas. Celles qui promettent à la fois des prix bas et du plaisir d'achat; celles qui ne jurent que par la simplification et ne cessent de complexifier leur offre; celles qui se disent proches de leurs clients et travaillent selon les sacrosaints principes du marketing de masse... Bref, l'heure est au choix. Les dirigeants ne peuvent et ne doivent pas tout promettre. Aujourd'hui, le flou n'est en rien artistique. Il est même destructeur. Dans ce sondage, Champion paye ainsi son manque de lisibilité. À l'inverse, comment s'étonner de la bonne image de Monoprix ? Cette enseigne touche là les dividendes d'une politique volontariste, axée sur le déploiement d'un concept fort et différenciant. Le raisonnement est identique dans le hard-discount, où Leader Price, qui n'a guère changé ses promesses depuis sa création, s'impose de plus en plus aux yeux des Français, alors que Ed, qui tente de se donner une image plus qualitative, régresse dans ce classement. Du côté des hypermarchés, Leclerc domine sur les critères de prix et de promotions, Auchan séduit par son offre,et Carrefour s'affiche par sa communication et ses services. Des perceptions qui, finalement, correspondent assez bien aux stratégies mises en oeuvre par leurs managers. Fort heureusement, car dans l'alimentaire commedans le non-alimentaire, l'enseigne qui n'a «rien à dire» n'apporte rien à son marché. Et risque alors d'en sortir rapidement...
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