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Poupina relooke et étend sa gamme

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Lancement - La marque du groupe Sofibel, spécialiste des soins pour bébés, opère un repositionnement stratégique en arborant de nouvelles couleurs pour ses packagings et de nouveaux formats.

L'exploitation marketing du langage des couleurs a ses limites. Le blanc, par exemple, symbole de pureté et d'innocence, est prépondérant dès que l'on touche à l'univers des tout-petits. Cela paraît logique. Sauf que cela pose un problème : « Dans les linéaires des GMS, tout est très blanc, trop blanc, et trop similaire », a ainsi constaté le groupe Sofibel, lors d'un focus groupe organisé avec des consommatrices. « Il y a un réel manque de visibilité, explique Rebecca Alimi, chef de produits pour Poupina. Le rayon est très chargé, et les produits ne ressortent pas. » C'est pourquoi Poupina, cinquième acteur du marché avec 5,5 % des ventes, décide de prendre le contre-pied des habitudes. « Nous avons décidé de relooker notre gamme et de jouer la carte de la couleur », témoigne Rebecca Alimi : en l'occurrence, le bleu, pour la crème mousse corps et cheveux, et le jaune, pour le lait tendresse. Des choix qui ne doivent rien au hasard, mais correspondent aux couleurs arborées auparavant sur les bouchons. Ce qui évitera de dérouter les consommatrices.

 

De plus petits formats

Les études menées par Sofibel ont également permis de soulever deux autres points problématiques. « Les distributeurs trouvent nos flacons trop larges et trop encombrants dans les linéaires, analyse Rebecca Alimi. Par ailleurs, du fait de notre positionnement premium, il est ressorti un décalage trop grand entre nos prix et ceux pratiqués en moyenne par les autres acteurs du marché. » En réponse à cela, Poupina fait d'une pierre deux coups : en abaissant ses grands formats de 700 à 500 millilitres, la valeur faciale des produits de la marque diminue. Enfin, pour étendre sa présence en GMS, elle lance deux nouvelles références : une Eau lactée nettoyante et La Crème des bébés, à l'aloe vera hydratant.

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