Pour des expériences d’achat uniques

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PUBLI-RÉDACTIONNEL Pour le client, l’omni-commerce en temps réel, c’est l’accès à une même offre de produits et services par l’intermédiaire du canal de distribution qui lui convient le mieux selon l’heure et l’endroit où il se trouve. Une définition qui oblige le distributeur à la cohérence des informations et des messages qu’il délivre par l’intermédiaire de ses différents canaux de distribution. Mais qui oblige aussi à cultiver les spécificités de chacun d’entre eux.

SAP

Il y a de cela à peine quelques années, les enseignes de distribution pouvaient encore prétendre contrôler assez facilement le ressenti, l’opinion de leur clientèle à leur égard. Le magasin était, sinon le seul, en tout cas le principal point de rencontre. Dans le monde hyper-connecté qui est aujourd’hui le notre, les choses sont bien différentes. Les opinions se forgent de plus en plus sur le web en général, et sur les forums et les réseaux sociaux plus particulièrement.

Cette évolution pourrait à elle seule justifier l’essor des stratégies omni-commerce :

De fait, si les enseignes désirent rester au contact des évolutions des modes d’achat et si elles prétendent parallèlement diffuser et promouvoir une image d’elles-mêmes valorisante et différenciée par rapport à la concurrence, alors elles se doivent d’accompagner la tendance en multipliant les points d’accès pour entrer en contact avec elles.

Encore faut-il bien sûr que ces différents points d’accès déclinent des messages cohérents et adaptés. En la matière, la cohérence fait surtout référence à la qualité des informations commerciales délivrées, et aux éventuels engagements commerciaux qui en découlent. L’un des passages obligés vers cette cohérence étant, par exemple, la visibilité des stocks en temps réel, et donc la définition d’un référentiel produit adapté à chacun des canaux. Pour donc être en mesure de délivrer la bonne information quel que soit le point de contact sollicité par le client (magasin, site internet, call center…), mais aussi pour mieux anticiper la logistique des produits, notamment lors d’une campagne promotionnelle… Autre facteur de cohérence très important aux yeux des clients, l’accès indifférencié à l’ensemble de l’offre de services quel que soit le canal. Enjeu de cette cohérence des messages et des informations : garantir aux clients la liberté de choix quant à leurs parcours commerciaux, ayant démontré, ces dernières années, qu’ils étaient de plus en plus « multicanaux ».

De son côté, l’adaptation fait surtout référence aux spécificités de chaque canal. Le souci de proposer une « expérience unique » à ses clients ne doit pas aboutir à l’uniformité des messages. Pour des raisons d’ergonomie d’abord : un bon site de e-commerce conçu pour s’afficher sur le grand écran d’un micro ordinateur deviendra un très mauvais outil sur smartphone. Pour des raisons qui tiennent aussi à l’usage ou à la fonction de ces points d’accès : une page Facebook a une fonction différente de celle d’un site de vente en ligne. De même un smartphone, puisqu’il est mobile par nature, réclame ou suscitera une exploitation commerciale et marketing différente de celle d’un site web classique. En délivrant par exemple, suite à une géolocalisation, la bonne information promotionnelle au bon moment…

Illustration de l’impact de l’expérience omnicanal sur l’expérience client, consultez la présentation slideshare :

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