"Pour devenir leaders, Paris est notre priorité", Emmanuel Deschamps, directeur opérationnel de Boulanger

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INTERVIEW Le tout premier magasin Boulanger de la capitale, qui vient d’ouvrir près de l’opéra Garnier, illustre parfaitement les ambitions du rival de Darty. S’emparer du lucratif marché de Paris intra-muros avec un concept de vente multiconnecté qui sort vraiment de l’ordinaire. Son directeur opérationnel évoque pour LSA les enjeux de cette ouverture, la 123e de l’enseigne.

Emmanuel Deschamps

LSA - Boulanger vient d’ouvrir son premier magasin dans Paris. Est-ce synonyme d’une nouvelle ambition ?

Emmanuel Deschamps - Pour nous, c’est un grand plaisir que d’arriver dans Paris, alors que nous sommes en passe d’être leaders en province. En 2014, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros HT, soit une progression de 5%, pour atteindre 10% de part de marché. Et ce, sans être présents dans la capitale, où nous réalisons déjà des ventes via notre site internet. L’objectif est d’être leaders de notre marché [Darty est premier, à 13%, NDLR] et cela passe par le développement dans Paris intra-muros. C’est incontournable, c’est notre priorité, car cette ville représente pour nous le plus gros gisement de croissance en France. En plus du magasin situé dans le quartier de l’Opéra ouvert cette semaine, nous avons l’ambition d’en ouvrir cinq autres à terme pour rayonner sur la ville. D’ailleurs, une seconde ouverture y est prévue pour l’année prochaine.

LSA - Vous allez devoir vous adapter à une clientèle spécifique, et à une surface réduite…

E. D. - Opéra est effectivement l’un de nos plus petits formats, avec 1 400 m², mais, pour Paris, c’est grand. Nous avons analysé les ventes internet réalisées dans la capitale pour adapter l’offre. Il y a davantage d’articles « gain de place », design et colorés. Et, bien entendu, des produits connectés. Il y a ainsi trois fois plus de montres connectées que dans un magasin de province. Boulanger propose 20 000 références, dont 3 000 présentées à Paris. Mais les 20 000 sont disponibles, à l’aide de nombreux dispositifs digitaux. Et les 60 salariés du point de vente ont tous participé à des visites chez l’habitant.

LSA - En quoi ce magasin est-il innovant, et pourrait servir d’exemple pour le réseau ?

E. D. - C’est une nouvelle ère. Nous pensons que ce magasin fait partie des plus modernes en termes d’expérience client. Le gros électroménager est, par exemple, disponible en taille réelle sur un très grand écran. Nous avons adapté les services pour correspondre aux attentes : mise en place d’une conciergerie, formation à domicile pour l’installation et l’initialisation de certains appareils, etc. Vous pouvez même prendre rendez-vous en point de vente pour qu’un technicien vienne au bureau ou à domicile réparer votre écran de tablette ou de smartphone. C’est un magasin ultraconnecté avec une qualité relationnelle hors norme. Car, si on va en magasin, on veut pouvoir échanger avec un vendeur.

LSA - Quelle est la part de vos ventes sur internet ? Et comment le magasin coexiste-t-il avec le site ?

E. D. - L’an dernier, nos ventes sur internet représentaient environ 10% de notre chiffre d’affaires. Aujourd’hui, c’est plutôt 11%, et cela progresse tous les mois. Il faut savoir qu’une grande partie des produits achetés sur boulanger.com est retirée en point de vente. Avoir un magasin physique à côté de chez soi est important, cela rassure le client qui veut commander sur le Net. D’ailleurs, nous nous attendons à une forte hausse des ventes sur boulanger.com à la suite de cette première implantation dans Paris. Quant à notre marketplace, lancée récemment, nous sommes toujours en développement.

LSA - Au-delà de cette ouverture symbolique, comment Boulanger compte-t-il rattraper Darty ?

E. D. - Je le répète, l’objectif d’être leaders passe par le développement dans Paris intra-muros. Et il y a d’autres priorités, comme se développer dans les grandes villes ou nous ne sommes pas encore présents (Nice, Montpellier) et idem dans les villes dites moyennes (Laval, Quimper, Saint-Malo). Nous sommes sur un rythme de cinq à sept ouvertures par an actuellement. D’ici à la fin de l’année, nous avons prévu l’inauguration de deux nouveaux magasins, à Chambéry (Savoie) et à Fenouillet (Midi-Pyrénées). À Chambéry, il y aura un espace de vente de cuisines. C’est quelque chose qui existe déjà dans dix de nos magasins, et qui est amené à être étendu dans le réseau.

LSA - Un dernier mot sur la marche des affaires, après une année 2014 réussie, à + 5% ?

E. D. - L’année 2015 est particulière, car il n’y a pas d’effet Coupe du monde comme l’an dernier. Les ventes de tablettes ne sont pas florissantes, à la différence de celles des smartphones, des casques et des accessoires, qui poussent le chiffre d’affaires. Depuis le début de l’année, nous sommes en progression de 3%. 

Boulanger Opéra, multicanal et multiconnecté

Étiquettes électroniques alignant en temps réel les prix avec le site marchand, 20 écrans montrant à l’échelle 1 toute l’offre de l’enseigne (20 000 références) – dont l’un de près de 3 mètres sur 3 pour les frigos –, factures dématérialisées, formations en tous genres, le tout dans un univers dominé par le bois blond… Pour son arrivée dans Paris, Boulanger a fait très, très fort. Son nouveau magasin du boulevard des Capucines, à Paris, ouvert mercredi 2 septembre, est en rupture. À des années-lumière des coques uniformes auxquelles cette enseigne nous avait habitués, et très loin des canons de beauté de la concurrence, notamment le Darty de la Madeleine, qui prend un coup de vieux.
"Nous avons multiplié les visites chez les habitants et remis à plat tous les parcours clients pour être capables d’y répondre, explique Hervé Boisse, directeur d’exploitation et “sponsor” du projet au sein de la direction générale. Cela a supposé aussi un gros travail sur nos systèmes d’information." Un exemple : grâce à leur montre connectée, les vendeurs peuvent prendre en charge, en temps réel, un retrait de produit commandé sur le site, prévenir leurs collègues qu’ils s’occupent de la préparation, puis que la commande est prête. Un client qui commande sur le web peut aussi continuer à remplir son panier en magasin, sans aucune rupture, assisté par les tablettes des vendeurs. Quant au Parisien pressé, il pourra se faire livrer en quatre-vingt-dix minutes, alors que celui qui aime prendre son temps sirotera un café, installé sur de confortables tables de vente. À expérimenter… d’urgence.

Jérôme Parigi

800 M€ par an 

Le marché de l’électrodomestique à Paris

Source : Boulanger

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Article extrait
du magazine N° 2378

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