Pour investir la France, Girmi joue l'Italie

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Pour son développement international, la marque a créé une machine à expresso originale et s'offre une campagne télévisée qui l'installe sur le « made in Italy ».

Botticelli, Léonard de Vinci et Girmi. Le point commun entre ces noms ? Ce sont des Italiens qui ont su se démarquer. Les deux premiers dans la culture, le dernier dans le petit électroménager. La PME italienne Girmi, qui fête ses 50 ans, sort d'une période difficile, et le plan de redres-sement de cette ancienne filiale de Moulinex (1989 à 1995) passe par son développement à l'international. Le premier marché attaqué est la France, où Girmi compte implanter sa machine à expres- so fin novembre. L'Allemagne doit suivre courant 2005, puis l'Espa-gne et le Portugal d'ici à 2006.

Petite marque en Italie, avec une part de marché de 3 % à 4 %, Girmi ne compte pas non plus pren-dre une énorme place en France. « Les grands n'ont pas à avoir peur de nos ambitions, se défend Bernard Clary, directeur du développement international de la mar-que. Notre objectif est de vendre 15 000 à 20 000 unités de notre machine sur les douze premiers mois, de prendre 1 % du marché français... » Si l'objectif paraît modeste, sa réalisation ne sera pas facilitée par l'incroyable développement, ces derniers mois, de la famille des expresso en France. Outre Nespresso, Girmi devra faire face à des machines qui, si elles n'ont pas son design rupturiste, sont attachées à des marques con-nues du consommateur français.

D'excellentes marges

En revanche, les distributeurs ont beaucoup à y gagner. La marque arrive avec de beaux atouts : un produit au design innovant, une politique commerciale qui offrirait d'excellentes marges à ses clients, et une campagne télévisée ! Pour entrer en force, Girmi y consacre un budget de 600 000 à 700 000 E. L'objectif est d'installer son image en même temps que ses produits en magasins, fin novembre. Les spots jouent des origines de la marque : « Girmi, c'est beau comme l'Italie ». Ils présentent la Caffèconcerto, la machine à expresso qui sert de fleuron à la marque pour son implantation internationale et a été spécialement créée dans ce but. En effet, ce n'est que pour amplifier son identité « made in Italy » que Girmi s'est lancée sur le marché de l'expresso. La Caffèconcerto étant d'ail-leurs... « made in China ».

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Article extrait
du magazine N° 1880

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