Pour le Crédoc, les magasins de jeux et jouets doivent faire leur mue [Etude]

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INFOGRAPHIE A la demande de l'Observatoire du commerce du FORCO, du CDNA et de la FCPJE, le Crédoc s'est penché sur les comportements d'achats de jeux et de jouets des Français pour dégager des pistes de développement pour les acteurs du secteur. Verdict : les enseignes doivent évoluer vers davantage de polyvalence, de théâtralisation et une meilleure intégration des nouvelles technologies.

Dans son étude sur les jeux et les jouets, le Crédoc préconise notamment de mettre l'accent sur la théâtralisation des magasins (ici, le nouveau concept-store La Grande Récré à Boulogne).
Dans son étude sur les jeux et les jouets, le Crédoc préconise notamment de mettre l'accent sur la théâtralisation des magasins (ici, le nouveau concept-store La Grande Récré à Boulogne). © Laetitia Duarte / LSA

Quelles sont les pistes d'avenir pour les distributeurs de jeux et de jouets en France ? Mandaté par l'Observatoire du commerce du FORCO, du CDNA et de la FCPJE, le Crédoc a sondé 2000 consommateurs hexagonaux, complétés par des entretiens avec des responsables marketing et RH du secteur, au cours du second semestre 2015. L'occasion de rappeler certains faits connus mais aussi de noter des évolutions dans les attentes des consommateurs et les solutions pour y répondre.

Le plaisir d'offrir d'abord

Sans surprise, dans 67% des cas, les jouets sont achetés pour être offerts. Ils sont avant tout destinés aux enfants de l'acheteur (36% des actes d'achat) et aux autres personnes de la famille (33%).

En moyenne, Les Français réalisent plusieurs achats de jeux et de jouets par an : 43% en achètent entre 3 et 6 fois par an et 37% une à deux fois par an. Ils les achètent près de deux fois sur trois au prix normal : les soldes représentant moins de 10% des achats, derrière le marché de l'occasion.

 

Hypermarchés, spécialistes et internet : le trio gagnant de la distribution

Les grandes surfaces alimentaires et les spécialistes sont au coude à coude dans les circuits de distribution privilégiés par les Français. Cependant, Internet représente aujourd'hui un acte d'achat sur cinq. En valeur, ce sont les spécialistes qui dominent avec entre 40 et 45% du chiffre d'affaires du marché, devant les hypers/supers (30 à 35%) et internet (15 à 20% dont 6 à 10% pour les pure-players)

 

Offre et services

Si la qualité et le prix sont cités en tête des critères de choix du magasin, un large choix de produits est cité en troisième place des attentes des Français, devant la compétence des vendeurs. Un bon service après-vente est également un critère important, en particulier pour les plus de 60 ans qui sont 90% à le citer (contre 79% des 18-40 ans).

 

Des prix en baisse mais des ventes en hausse

Selon les chiffres du Crédoc et FORCO d'après des données de l'Insee, les ventes de jeux et de jouets ont progressé en moyenne de 4% en volume chaque année depuis 20 ans, à l'exception de l'année 2009 où les ventes avaient reculé de 2%. Mais depuis 2012, la croissance ralentit à environ 1,2% par an. A l'inverse, les prix sont en baisse d'environ -1,5% par an depuis 2002.

Sur ce marché ultra-saisonnier (Noël représentant entre 50 et 60% du chiffre d'affaires des enseignes), l'offre prime, tirée par de nombreuses innovations : le taux de renouvellement des produits est compris entre 40 et 50%.

 

Des évolutions comportementales

Le Crédoc pointe également des évolutions dans le comportement d'achats et la structure du marché. Outre la montée d'internet, il rappelle ainsi les nouvelles contraintes dues à la globalisation du marché : alors qu'auparavant, le marché américain (souvent bénéficiant de prélancements) permettait aux distributeurs européens et français de tester le potentiel des nouveaux produits. La globalisation du marché, voulant que les lancements soient désormais mondiaux, privent les enseignes de ce lieu d'observation.

Les enfants, de leur côté, sont "vieux de plus en plus jeunes", gagnant en éveil et en autonomie plus rapidement que les générations précédentes et se tournant vers d'autres produits que les seuls jouets et jeux. Le renforcement des licences oriente le marché vers une gestion plus événementielle de l'offre et accélère le cycle de vie des produits via des phénomènes de mode.

Des magasins plus "fun" et polyvalents

En conclusion, le Crédoc préconise aux enseignes de gagner en polyvalence, notamment en s'appuyant sur leurs vendeurs en pérennisant leur expertise via des formations. L'étude met également l'accent sur l'importance de la théâtralisation des magasins afin de développer la dimension "expérientielle" des clients.

Le Crédoc milite également pour une meilleure intégration des nouvelles technologies : internet, qui doit être vu comme un outil complémentaire plutôt que comme un concurrent, ainsi que les objets connectés et autres robots, drones... Il évoque également la piste de la location, qui se développe actuellement aux Etats-Unis via des forfaits mensuels. Une idée intéressante pour réduire la forte saisonnalité du secteur.

Consultez la note de synthèse du Crédoc

 

 

 

 

 

 

 

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