Marchés

Pour Marché Franprix, la province est capitale

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L'enseigne consolide ses positions en Ile-de-France et, en parallèle, multiplie les ouvertures en province, en s'appuyant sur les master-franchisés, la logistique de Leader Price et de nouveaux services.

Campagne d'affichage en 4 × 3, spots radio... Il sera bientôt difficile aux Lyonnais d'ignorer la présence de Marché Franprix dans leur ville. L'enseigne, qui compte déjà 20 unités à Lyon, prévoit d'en ouvrir au moins dix autres en 2011. « Une fois franchi le cap de 30 unités, nous lancerons les campagnes de communication », affirme Jean-Paul Mochet, directeur de l'enseigne.

Déjà gros bras du commerce de proximité en région parisienne, Franprix montre désormais ses muscles en province. Présent depuis 2004, il y compte 70 magasins, sur un parc total de 860 unités à la mi-novembre. Mais le curseur va bouger. À partir de 2011, 120 points de vente devraient être inaugurés chaque année. « Et 20 à 30 % de ces ouvertures seulement concerneront l'Ile-de-France », confie Jean-Paul Mochet. Franprix affiche un objectif de 1 500 magasins à fin 2015, dont un tiers en régions.Paris-Province même combat ? La stratégie de Franprix est duale, même si l'objectif de capter la clientèle de proximité est identique.

« À Paris, nous tablons sur des supermarchés de proximité, avec un axe qualitatif réaffirmé, dans la continuité de la stratégie de segmentation du parc par typologie », indique le responsable de l'enseigne. La concurrence est rude dans la capitale. Elle est plus diluée dans les territoires. « Le commerce ultra-urbain y est encore peu développé. »

 

Promouvoir les services

Premier angle d'attaque : Franprix veut des emplacements numéro un. « Une condition essentielle pour développer sa notoriété », juge Jean-Paul Mochet. Dans un deuxième temps, l'enseigne veut faire connaître la richesse d'un assortiment « qui permet de faire le plein de courses, tout en soignant le pricing, puisque la moitié de nos produits sont des MDD Leader Price, et que les promotions sont adaptées à la clientèle. » Enfin, l'enseigne met l'accent sur les services, sur mobile (lire encadré) mais aussi sur des horaires d'ouverture larges ou la livraison à domicile.

L'enseigne confie ces nouveaux magasins aux master-franchisés Franprix ou Leader Price déjà implantés. « Ils bénéficient à la fois de la connaissance du client et des structures existantes », plaide-t-il. Franprix calque ainsi son développement sur le réseau logistique de Leader Price, qui maille la région rhodanienne, le Sud-Est (Nice, Marseille) et le Sud-Ouest. Des magasins Franprix ouvriront prochainement à Toulouse, à Bordeaux ou à Montpellier. Un expansionnisme qui peut faire naître des frictions avec Casino, sa maison mère, bien ancrée dans ces zones. « Le risque existe », reconnaît Jean-Paul Mochet. Un comité de coordination entre les deux enseignes a donc été créé, pour assurer une cohérence dans ce développement.

La technologie pour se démarquer

Dans la bataille du commerce de proximité, Franprix monte au front armé de nouvelles technologies. L'objectif est d'offrir le plus de services « utiles » à la clientèle de proximité et en situation de mobilité. L'enseigne a dégainé, voilà deux ans, les premières applications mobiles de géolocalisation des magasins ou de préparation des listes de courses. La dématérialisation de la carte de fidélité est testée à Paris, celle des coupons dans trois magasins niçois. Des vitrines interactives sont aussi installées dans dix unités de la capitale. Elles proposent la géolocalisation des stations Vélib et de métro (avec horaires de passage des rames), et des petites annonces.

Les chiffres

120 ouvertures par an à partir de 2011, dont 80 en province

860 magasins(dont 70 en province) à mi-novembre,890 prévus à la fin 2010

50 % de l'assortiment composé de MDD Leader Price

1500 magasins l'objectif à fin 2015, dont un tiers en régions, en s'appuyant sur les master-franchisés

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