Pour Noël, les jeux ne sont pas encore faits !

Le jeu de société présente une curieuse similitude avec le football : le match se fait plus âpre au fur et à mesure que s'approche le coup de sifflet final. Et à la fin, c'est toujours, non pas l'Allemagne, mais Hasbro qui gagne. En revanche, pour les autres places du podium, les jeux restent ouverts. « Les principaux challengers terminent l'année dans un mouchoir de poche, avec entre 8 et 10% des ventes », résume Bernard Montibert, directeur général de TF1 Games-Dujardin. La filiale du groupe TF1 n'est pas la seule à prétendre à la médaille d'argent ou de bronze. Parmi les challengers figurent Mattel, et ses classiques Uno et Scrabble, Ravensburger, plutôt centré sur les jeux éducatifs, Goliath, et ses références décalées comme Carlo Crado tombé en rupture l'an dernier, et enfin Asmodee. Leader des cartes à collectionner avec les Pokémon, Asmodee est l'un des rares acteurs à parvenir à talonner Hasbro sur le permanent. « Le marché est coupé en deux : les trois premiers trimestres voient un assortiment permanent restreint, où ne restent que les classiques avec des prix moyens à moins de 20 €. Mais pour Noël, le rayon explose, avec des prix moyens autour de 30 € », observe Nicolas Benoist, directeur marketing d'Asmodee. « Le marché du jeu est encore plus saisonnier que celui du jouet : les deux tiers des ventes se font à Noël », confirme Franck Mathais, porte-parole du groupe Ludendo (La Grande Récré...).

Rafler la mise auprès des mères de famille

Tout se joue maintenant : « C'est en novembre, quand les plans de communication démarrent, que les distributeurs décommandent ou recommandent des produits », explique Frédérique Tutt, analyste chez NPD. La bataille se fait à grand renfort de pub. « Nous avons prévu un fort plan média sur notre jeu à construire Minotaurus, mais aussi sur notre référence Harry Potter, Creationary et notre dernier-né Heroica », précise Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego. Asmodee portera plus d'une demi-douzaine de ses jeux sur le petit écran, tandis qu'Hasbro lance un nouveau spot « Rejouez » mettant en avant une quinzaine de ses classiques, avec en prime le deuxième jeu acheté, 100% remboursé. De quoi rafler la mise auprès des mères de famille ! «Les mamans en ont assez du " tout-écran ", note Cyrille Guérin, directeur marketing de Hasbro. Notre campagne vise à promouvoir le partage d'un bon moment ensemble. » Un credo en vogue et qui profite aux jeux de société. « En cas de crise, la famille se recentre sur elle-même et cherche de la convivialité », expose Laurent Cochet, directeur marketing de Ravensburger. « Pour les parents, le jeu est aussi un formidable prétexte à l'apprentissage et la socialisation des enfants », ajoute Alain Mihranyan, responsable des comptes-clés chez Goliath.

Les classiques remis sur le tapis

Pourtant, si la demande est là, les règles du jeu sont strictes. Contrairement aux jouets, seulement un tiers des jeux sont demandés par les enfants. C'est donc les parents qu'il faut séduire. « La maman est la principale décisionnaire qui, souvent, garde un budget pour les jeux hors liste de Noël. Elle veut un jeu qui plaira et surprendra la famille, donc quelque chose de moderne », détaille Stéphane Knapp. Pourtant elle opte souvent pour un classique. « Les clients sont très conservateurs. Par peur de se tromper, ils choisissent des jeux qu'ils connaissent déjà », soupire Laurent Cochet. Pour autant, les classiques doivent être revisités. « Nous lançons cette année une nouvelle version de Uno, avec Uno Robot », explique ainsi Joaquin Viñas, directeur marketing de Mattel. De même, Hasbro propose une déclinaison de son Monopoly, avec une tour interactive. « Nous lançons une nouvelle version par an. Mais c'est toujours la référence standard qui se vend le mieux », avoue Cyrille Guérin. « Comparé aux jeux vidéo, c'est comme si Pacman et Space Invaders étaient toujours dans le top des ventes », peste Bernard Montibert. Impossible d'innover ?

Si, répond Nicolas Benoist, d'Asmodee, « mais les nouveaux entrants doivent faire plus d'efforts : c'est comme le cinéma d'auteur face à une méga-production. L'important, c'est le bouche-à-oreille ». Et pour cela, l'idéal est de... faire jouer le public. Tournées estivales, démonstration sur les salons, les festivals, les ludothèques : « Lors du dernier Festival du jeu à Cannes, nous avons ainsi fait tester les prototypes de notre chien Toutou Rista. On a essayé vingt modèles de tubes digestifs avant de trouver le son adéquat matérialisant le parcours de la crotte dans le ventre du chien », raconte Alain Mihranyan. Dur métier que de concevoir des jeux rigolos !