Pour réussir vos campagnes marketing, misez sur les emails personnalisés ! [Etude]

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Malgré une perception parfois négative des internautes, l’email reste un point de contact privilégie pour les annonceurs. C’est le principal enseignement d’une étude Criteo publiée le 31 mars 2016, qui incite les retailers à personnaliser leurs campagnes marketing, et qui revient sur les écueils à éviter.

Des emails commerciaux moins nombreux, mais plus personnalisés ...
Des emails commerciaux moins nombreux, mais plus personnalisés ...© Melpomene - Fotolia.com
Ce qu'il faut retenir
• 96% de la population consulte sa boîte mail au moins une fois par jour
• Les emails commerciaux personnalisés sont plus cliqués 
• Un grand nombre d'emails ne signifie pas plus de clics et de ventes

8,24 emails commerciaux par jour en 2014. C’est ce qu’a reçu en moyenne un internaute dans sa boîte mail. Et pour ceux qui en douteraient encore, l’email occupe une place importante en termes d’usages. 96% de la population consulte sa boîte mail au moins une fois par jour, un chiffre en croissance de 3 points en un an. Consultation dans un espace privé (celui de la boîte mail), format plein écran avec le message au cœur de la page, format que l’on peut archiver ou transférer… Ses avantages par rapport aux autres leviers sont nombreux. "Sans compter que les internautes qui consultent leur emails sont très attentifs", ajoute Charles Bourasset, Product Specialist Email chez Criteo. Malgré ce constat, l’email est parfois mal perçu. Si l’année 2014 a été marquée par une baisse de 3,4% du volume d’emails reçus par rapport à 2013, les utilisateurs ont néanmoins l’impression d’en recevoir davantage. Un constat qui amène Criteo, acteur majeur de la publicité numérique, à dresser un certain nombre de conseils aux annonceurs qui souhaitent améliorer la pertinence de leurs messages commerciaux. "On note un certain décalage entre la réalité et la perception de l’email, note Cédric Vandervynckt, Directeur Général France et Europe du Sud chez Criteo. Non seulement les internautes ont l’impression d’en recevoir trop, mais ils estiment également que ces mails ne sont pas pertinents".

Des emails qualitatifs et non plus quantitatifs

Pour répondre à cette problématique et aider les retailers à optimiser leurs campagnes marketing, et donc leur taux de conversion, Criteo a mené une étude sur les points d’amélioration de pertinence de ces messages. Premier enseignement : les emails personnalisés suscitent plus d’intérêt de la part des consommateurs. Le taux de réactivité, c’est-à-dire le taux d’emails cliqués sur le nombre d'emails ouverts, est de 31%, contre 7,3% pour un email non personnalisé. "L’email comportemental remet l’utilisateur au centre du dispositif et utilise du contenu dynamique pour délivrer un message pertinent à l’échelle individuelle", poursuit Charles Bourasset. Une piste très intéressante que semblent avoir compris une majorité des annonceurs. 86% d’entre eux utilisent ou souhaitent utiliser la personnalisation des emails pour améliorer leurs taux de conversion. Coupons de réduction ciblés, recommandation de produits ou encore suggestions de nouveautés produits... "Plus les emails sont personnalisés, plus l’annonceur peut en envoyer sans risquer de provoquer chez son client un sentiment d’intrusion", explique Charles Bourasset.

L’email retargeting donne d’excellents résultats, puisque l’étude Criteo note que le taux d’ouverture est multiplié par 4 et le taux de réactivité par 5. Concrètement, il s’agit d’un email envoyé grâce à la récupération d’un identifiant anonymisé unique, qui permet de faire le lien avec les données nominatives qui sont stockés dans une base emails partenaires. Criteo collecte des informations de navigation pour cette identifiant et les recoupe au moment de la génération du template avec des bases emails partenaires. Un email personnalisé est ensuite envoyé à l’utilisateur, sans qu’aucune donnée personnelle ne soit stockée, et le destinataire est ensuite redirigé vers le site de l’annonceur pour finaliser sa transaction. "Il faut trouver le juste équilibre entre volume et performance pour maximiser l’engagement", résume Cédric Vandervynckt. Moins d’emails ne signifie pas moins de clics et de ventes.

La transparence des annonceurs favorise la fidélité des consommateurs

La protection de la vie privée est dans ce dispositif essentielle. Toute la data collectée - des données comportementales, en passant par les données d’envois, le taux d’ouverture et le taux de clic - doit être analysée avec pertinence et protégée. En effet, les données de navigation (niveau d’engagement sur le site de l’annonceur) ainsi que les interactions avec les emails (ouverture, click) doivent être automatiquement interprétés par un moteur de règle pour apporter plus de pertinence et optimiser les envois. Cette protection est aujourd’hui au cœur des préoccupations des utilisateurs et contribue à la réputation et à la crédibilité de l’annonceur. De même, l’étude souligne que l’utilisateur doit avoir accès aux fonctionnalités de désabonnement de manière claire et directe. Elle note une diminution de 30% de désabonnement suite à l’ajout du lien d’information dans le header de l’email. Pour Charles Bourasset, "les annonceurs ont tout à gagner en misant sur l’information et la transparence".

Des emails moins fréquents et en affinité avec les attentes des utilisateurs, une bonne analyse de la data et les respects des données personnelles constituent désormais les clés d’une campagne marketing réussie. D’autres fondamentaux sont à respecter : les annonceurs doivent composer avec certains fondamentaux techniques, tels que les bonnes pratiques HTML, les formats en responsive design, la connaissance approfondie des outils anti spams ou encore la réalisation d’un continuum entre les différents devices pour répondre aux attentes des utilisateurs désormais omnicanaux. Finalement, l’email doit, comme tout autre media, proposer un bon message, au bon moment, à la bonne personne.

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