Pour un allié plus léger et moins cher

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

ENQUÊTEUne étude du cabinet MV2 réalisée pour le salon Europack sur l'attitude des Français face à l'emballage montre que, derrière le prix, le packaging est un élément fondamental dans le choix du produit. Mais le suremballage agace un nombre croissant de consommateurs.

Que serait Babybel sans sa coque rou-ge ? Ou encore Canard WC sans son bec verseur ? Ami-ennemi du consommateur, l'emballage fait partie intégrante de sa vie. « Aujourd'hui, l'emballage, c'est le produit », lance Stéphane Magne, auteur d'une thèse sur la perception esthéti-que de l'emballage par le consommateur. « C'est aussi le rebut de notre société de consommation. Il n'est perçu par le consommateur qu'au moment où il est vide, quand il faut le jeter », souligne Fabrice Peltier, le directeur général de P'référence, une société de design en emballage. Cet invité encombrant représente un tiers du poids et la moitié du volume de nos déchets ménagers, selon une enquête de mars 2004 de l'association Consommation, logement et cadre de vie (CLCV).

Impossible donc de faire sans emballage et difficile de faire avec. À la question « Comment percevez-vous l'emballage ? », posée par le cabinet de conseil MV2 en mars dans une étude réalisée pour le salon Europack, 46 % des person-nes interrogées trouvent que le packaging est très ou plutôt important. Le packaging, c'est le côté clair de l'emballage, « tout ce qui porte le produit, la marque. Ilnconstitue le résumé, l'essence la plus concentrée de la marque », note Sophie Romet, la directrice générale de Dragon rouge.

Le rapport qualité-prix

Mais aussitôt après, ces consommateurs indiquent que le point essentiel, lors de l'achat d'un produit, demeure le prix. Il recueille 91 % de notes allant de 5 à 10 dans l'étude. C'est le point majeur mis en avant par ceux qui se disent indif-férentes au packaging, soit 43 % des personnes interrogées dans l'étude. « Mon critère de choix, c'est le rapport qualité-prix, explique Isabelle, une mère au foyer toulousaine de 46 ans. Quand j'achète un produit inhabituel, c'est soit parce qu'il y a une promotion ou une offre d'essai, soit parce qu'un expert me l'a conseil-lé. » Il est aussi important pour la personne attentive au packaging. « Plus que l'emballage, c'est le rapport qualité-prix qui compte », reconnaît même Jean-Jacques, un retraité marseillais de 66 ans.

Pourtant, au delà de la variable prix, le packaging stimule directement les émotions : on aime ou pas, on est attiré ou pas. « Dans les hypermarchés, je flashe réguliè- rement sur certaines bouteilles de vins dotées de belles étiquettes », indique Jean-Jacques. « Dans un linéaire, c'est plutôt le côté ludique et la surprise qui vont arrêter mon regard, alors que je suis en train de faire la corvée de la semaine », raconte Nathalie, 46 ans, en banlieue parisienne. Les volumes de ventes de l'Ovaline, la brique ovale lan- cée par Joker en 2004, ont déjà grimpé de 16 %. Et 90 % des acheteurs souhaitent que tous les jus de la marque adoptent cette forme. « La perception de l'emballage est un processus complexe qui fait appel aux principes de la psychologie cognitive, et plus précisément à la théorie de la forme, explique Stéphane Magne. Avant la prise en main, le consommateur perçoit une forme globa- le qui n'est ni la couleur ni la for- me isolées, mais plutôt un assemblage forme, couleur, matière. »

Derrière le prix, la transparence est plébiscitée par 82 % des person-nes interrogées. Les « blisters », les « sleeves », les « doypacks », tous ces emballages souples sont à la mode, car le consommateur veut des packagings transparents. Cette tendance s'étend à l'électronique grand public, avec la révolution Zire, lorsque Palm a lancé son assistant personnel sous blister fin 2002, dans un secteur dominé par les boîtes cartonnées étanches. Mais elle touche ses limites sur certains produits alimentaires. Exemple avec la viande. « L'emballage me gêne sur la viande, j'ai l'impression de ne pas voir le produit comme il faut même s'il se trouve dans une barquette avec un film transparent », poursuit Jean-Jacques. Pourtant, Charal, avec son hebdopack, a pris le contre-pied de cette tendance. Son discours centré sur la sécurité alimentaire et donc fondé sur la force de la marque, a payé.

La tentation de la rupture

Quant au contenant Tetrapak, il connaît un succès constant sur les jus de fruits. Mais la rupture échoue parfois. Le verre, qui est le deuxième matériau préféré par 23 % des enquêtés, derrière le papier-carton (41 %), demeure le symbole de la qualité alimentaire. « J'aime mieux acheter une compote dans un bocal de verre qu'en conserve, car elle me semble plus naturelle », indique Isabelle. Kronenbourg en a fait l'amère expérience en voulant lancer la bière en bouteille plastique. Le brasseur croyait tellement aux qualités de son produit - léger, incassable, facile à transporter -, qu'il s'était équipé d'une ligne de soufflage. Au bout de trois ans, il s'est rendu à l'évidence. Dans l'esprit des consommateurs, le plastique ne fait pas bon ménage avec la bière. Et l'unité de conditionnement a été stoppée.

« La tentation est grande de la part des fabricants de tenter des emballages de rupture, car, depuis dix ans, 70 % des nouveaux produits sont des nouveaux emballages », ajoute Fabrice Peltier. En pleine ère de la praticité, du nomadisme, et de l'individualisation des modes de consommation, les raisons de se simplifier la vie passent par l'emballage. « Je privilégie le côté pratique des emballages : les paquets faciles à stocker, les bouchons de sécurité, les flacons à pompe... Et j'adopte sans hésiter les nouveautés qui vont dans ce sens, comme la Pom'pote : sa présentation en emballage mou, avec un bouchon vissé, permet à ma fille de 19 mois de manger seule... et proprement ! Ou les sachets de gruyère qui se re-scotchent. À con-dition que le coût ne m'apparaisse pas excessif », indique Magali.

Les signes extérieurs

Avec la hausse du prix des logements, les packagings devraient se faire plus petits. « Dernièrement, j'ai trouvé chez Lidl des glaces de 1 litre dans un emballage rectan- gulaire beaucoup plus petit que celui des grandes marques nationales, indique Yasemin, une Parisienne de 37 ans. J'ai trouvé ça génial, car la partie congélateur de mon frigo n'est pas grande. » Ils peuvent aussi se montrer. « Plus on a un logement étroit, plus les produits sont visibles, ajoute Magali. Dans un studio, comme on a peu de rangements et que tout se voit, c'est plus important d'avoir des emballages valorisants. » Le nouveau packaging au look hippie chez Omo, jaune pour le parfum Éclat de Printemps et verts pour Lilas blanc, s'exhibe sans pudeur. Les mots utilisés sont pro-ches du langage parlé et le logo, modernisé, laisse apparaître un soleil éclatant.

« Pour les produits de beauté, le look est plus important, car ils peuvent être des signes extérieurs, en évidence dans ma salle de bains, ou sortis avec des amies, poursuit Magali. Quand j'achète des produits classiques pour faire des cadeaux, je suis prête à surpayer l'emballage car, alors, ce produit change de statut. Par exemple le bocal d'un foie gras, la boîte de thé, le tube d'un rouge à lèvres... » Idem pour les séries limitées, en vogue dans les spiritueux. « Nos études montrent que 30 % des achats de whiskys durant cette période sont destinés à être offerts », explique Hughes Pietrini, le directeur du marketing de Ballantine's. Ou encore la bouteille d'Evian de 1 litre en forme de goutte d'eau, un succès des fêtes de fin d'année. « Cet exemple montre bien que le discours des consommateurs sur le facteur prix est relatif. Si le service rendu ou la gestuelle sont importants, ils sont flexibles », commente Fabrice Peltier, qui résume : « Pour le consommateur, l'emballage n'est pas important, mais pour sa consommation, il l'est. »

Au-delà de l'esthétique, le geste pratique est sans doute devenu le critère discriminant... s'il demeure dans des prix raisonnables. « Yop est un modèle du genre, précurseur des produits noma- des, insiste Stéphane Magne. Le premier yaourt à boire a rompu avec les codes traditionnels du produit en pot. Actimel, à sa suite, est aussi une belle réussite, car sa minifiole valorise le breuvage. Il y a un côté précieux et [donc] vital dans cet emballage. » C'est le succès de tous les emballages prêts à consommer dans le surgelé ou l'ultrafrais. Le dernier exemple en date concerne les frites surgelées micro-ondables dans leur sachet individuel. Quant au fabricant Routin, il a mis des becs verseurs à ses sirops pour doser à la juste taille et des pailles intégrées aux bouteilles plastiques pour les plus jeunes. « J'ai vu des choses drôles pour les enfants - Petits Suisses sur lesquels on appuie, ou des pots avec un bâton pour piocher dedans -, mais je n'ai jamais essayé, car c'est vraiment trop cher », indique Isabelle, qui ajoute : « J'ai changé ma lessive pour lave-vaisselle le jour où elle est passée aux sachets individuels à cause de la multiplication des emballages. »

L'absence de « volet environnemental »

Tout comme cette consommatrice, d'autres personnes interrogées dans le cadre de l'enquête se disent agacées par le surembal-lage. Dans son étude, l'association CLCV note que « la grande nouveauté réside dans les critères que les personnes retiennent, puisqu'elles mettent en avant la diminution du volume et la quantité de déchets et la protection de la nature. La satisfaction du plaisir est reléguée à la troisième place. » On peut y voir la place qu'occupe le tri sélectif et aussi, de manière indirecte, l'influence de l'achat en hard-discount. En effet, la caractéristique la plus importante attendue des produits achetés dans ce type de magasins est un emballage minimum (26 % des réponses) suivi d'un emballage peu encombrant (18 %).

« Je pense que les industriels n'ont aucune réflexion concernant l'environnement lorsqu'ils fabriquent ou utilisent ces emballages », as-sure René, un retraité qui habite près de Vichy. Un cabinet de de-sign spécialisé confirme : « Nous ne recevons quasiment pas de cahier des charges comportant un volet environnemental. Dans cette période de stagnation économique, les industriels insistent sur le message de la marque. » Ce qui n'est pas le moindre des paradoxes : le discours minceur sur le packaging cohabite avec un suremballage qui, lui, ne maigrit pas.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1911

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA