Pourquoi AliBaba n’est pas l’«Amazon chinois»

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Le groupe chinois qui va faire son entrée à Wall Street dans les prochains jours a un business model et une stratégie très différente du groupe de Jeff Bezos. Par bien des aspects, celui qui a le plus à craindre du chinois n’est peut-être pas celui qu’on croit...

Difficile de se débarrasser des clichés. Quand on parle du site chinois AliBaba, on le qualifie indéfectiblement d’« Amazon chinois ». Après tout il s’agit d’un site internet, qui opère dans l’univers du commerce et qui est chinois. D’où « Amazon chinois ». Et pour illustrer sa puissance et à travers lui celle de la Chine on donne des chiffres sans trop en comprendre la signification. Pensez-donc, le site qui va faire son entrée en bourse à Wall-Street aurait réalisé un volume de ventes de quelque 248 milliards de dollars! Avec son chiffre d’affaires d’ « à peine » 75 milliards de dollars en 2013, Amazon ferait presque figure de nain. Sauf que lorsqu’on dit ça, on compare des choses qui n’ont rien à voir. Le véritable chiffre d’affaires d’Alibaba est de 7,5 milliards de dollars en 2013. Soit peu ou prou le même que celui de Decathlon. On change de dimension tout de suite...

Pour tenter de comprendre ce que ce « 248 milliards de dollars » représente, il faut essayer de comprendre ce qu’est AliBaba, quel est son business model, quelles sont ses différentes entités...

D’abord lorsqu’on parle d’AliBaba, il s’agit généralement d’AliBaba Group, soit l’entité qui chapeaute un nombre important de sites et de services qui n’ont parfois rien à voir les uns avec les autres. 

Le site historique Alibaba.com créé en 1999 par la star de l’internet chinois Jack Ma est loin d’être le plus important aujourd’hui. Il s’agit en effet comme à ses début d’un site de BtoB qui met en relation des importateurs et des industriels étrangers avec des producteurs chinois. Une sorte de Meetic du business en quelque sorte. Par exemple vous êtes une marque française de vêtements, vous cherchez des fabricants chinois de doudounes, c’est sur Alibaba.com qu’il faut aller. Le site prend sa com au passage. Pour les tous petits acheteurs, le site a son pendant « small business » baptisé AliExpress.com. Différence donc avec Amazon: Alibaba.com ne vend rien, ne dispose pas d’entrepôt. Il s’agit simplement d’un versant BtoB de la marketplace du géant américain.

Mais Alibaba Group a depuis longtemps dépassé les frontières d’Alibaba.com. Notamment avec la création en 2003 de ce qui est devenu depuis sa plus grosse entité: Taobao. Le site qui est le troisième plus important de Chine en terme de fréquentation est à rapprocher d’EBay. Il s’agit en effet d’une plateforme de commerce CtoC qui compte 7 millions de vendeurs dans le monde et propose 800 millions de références. Ce qui explique le succès de Taobao? Son business model basé sur la publicité. C’est en cela qu’Alibaba ressemble au final bien plus à Google ou EBay qu'à Amazon. Taobao ne prend en effet aucune com sur les ventes réalisées. Les vendeurs achètent des bannières de pub et des mots clés pour apparaitre en bonne place sur le site. Ainsi lorsqu’un internaute recherche un produit dans le moteur de recherche, les liens sponsorisés vers les marchands sortent en premier comme sur Google. Une gratuité qui explique son succès et son audience.

Troisième pilier de l’empire Alibaba, TMall (pour « Taobao Mall ») a été lancé en 2008. Il s’agit de la plateforme BtoC de Taobao pour les grandes marques. Un grand centre commercial en ligne sur lequel les géants mondiaux de la grande consommation viennent ouvrir leur boutique. Sur TMall, on trouve ainsi des boutique Procter&Gamble, Uniqlo, Nike, Dell, Ray-Ban, Lipton ou encore Samsung ou Philips... Le site comptait en 2013 quelque 50 000 vendeurs qui commercialisaient 70 000 marques et était le 8ème site chinois en terme de fréquentation. 

L’an passé, la somme des ventes effectuées via les sites Taobao et TMall a dépassé le trillion de yuans, soit 170 milliards de dollars (plus qu’Amazon et Ebay cumulés) sur les 248 milliards pour l’ensemble du groupe. Mais évidemment, comme il s’agit de plateformes de mise en relation, seule une infime partie de ces 160 milliards a effectivement atterri dans les caisses d’AliBaba. Les 248 milliards de dollars de ventes cités en début d’article sont les chiffres d’affaires cumulés des milliers de sociétés qui vendent via les plateformes d’Alibaba.

Le groupe chinois compte en outre une kyrielles d’autres sites et services Juhuasuan (spécialisé dans les ventes flash), Alipay (le « Paypal » d’AliBaba), eTao (un comparateur de prix et de produits...), Laiwang (un service de messagerie en ligne...)... 

Au final, qu’est-ce qui ressort de ce portrait rapidement esquissé d’AliBaba? Que ce n’est pas un commerçant à proprement parlé mais plus un moteur de recherche de produits, qu’une bonne partie de ses revenus sont tirés de la publicité, qu’il chapeaute un ensemble de sites et de services gratuits qui jouissent d’une forte audience... Et si à défaut d’être Amazon, AliBaba n’était pas au final le « Google chinois »...

 

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