Pourquoi Alibaba réinvente le retail [tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Dans le cadre de son programme de recherche dédié au Retail, le cabinet de conseil Equancy a mené une réflexion sur le futur du commerce. Ce programme a fait ressortir le bouleversement qu’entraine le digital. Témoin et acteur majeur : Alibaba qui a annoncé il y a quelques semaines son ambition de devenir la 5e économie mondiale et qui, aujourd’hui en Chine, demain dans le monde, réinvente le retail. Tribune exclusive de Yannick Franc, qui pilote la practice retail, et Emilie Arrouf, qui dirige les bureaux d'Equancy à Shanghai.

Yannick Franc et Emilie Arrouf du cabinet de conseil Equancy.
Yannick Franc et Emilie Arrouf du cabinet de conseil Equancy.© DR

Depuis quelques mois, le géant chinois Alibaba ne cesse de se faire remarquer en développant des expériences innovantes et ludiques qui mettent la data et la VR au service des commerces physiques. Décryptons cette stratégie New Retail, d’un groupe qui sait se transformer pour s’imposer comme acteur incontournable d’un monde nouveau.

1- Séduire

D'abord, quelques explications sur le contexte chinois : dans un pays où l'explosion de la consommation de masse coïncide avec les débuts de l'internet, l'e-commerce s'est imposé comme une évidence. A la fin des années 90, Chine s'est ouverte à l'économie de marché, le niveau de vie augmente et la consommation des ménages est encouragée ; les entreprises commencent à se structurer quand la vente en ligne apparaît comme une méthode de développement peu coûteuse, permettant à la fois de vendre partout dans un pays immense, mais aussi de réduire, voire de supprimer, les coûts de loyer des magasins physiques et stocks en villes.

C'est dans ce contexte que Jack Ma fonde Alibaba, en 1999, une plateforme B2B qui met en relation usines et grossistes, chinois et étrangers. En 2003, c'est le lancement de Taobao, marché virtuel pour les vendeurs s'adressant directement aux consommateurs, et non plus aux acheteurs ; la Chine découvre le C2C online et Alibaba s'impose en mettant la technologie au service des entrepreneurs. Cinq ans plus tard, c'est Tmall, le centre commercial virtuel d'Alibaba, qui est créé, permettant aux marques d'avoir leur magasin officiel sur le site et de toucher un public de 180 millions d'utilisateurs.

Hema Supermarkets et Home Times, 2 enseignes ultra-connectées

En 2015, avec Hema Supermarkets, Alibaba fait entrer l'esprit online dans la grande distribution. Avec les supermarchés connectés. On peut faire ses courses de chez soi, naturellement, sur son smartphone, et le paiement des achats se fait via Alipay, l'application du groupe – jusque-là, rien de révolutionnaire. Mais sur place, les clients sont invités à scanner les codes-barres des produits pour découvrir leur provenance ou leur composition, et des suggestions d'articles leur sont envoyées selon leur profil. De petites nouveautés en phase avec une population qui ne quitte plus son smartphone, et qui ringardisent du même coup tous les autres supermarchés.

Plus récemment, Alibaba lance en septembre 2017 Home Times, un magasin de meuble et décoration à Hangzhou, comparé par les médias à Ikea. Présentant 20.000 produits, le showroom est conçu dans l'esprit New Retail : une boutique physique où les clients peuvent voir, essayer et vérifier la qualité des produits, et des codes-barres scannables sur chacun des articles, permettant de voir sur son smartphone toutes les variations de couleur et options, mais surtout de commander en ligne. Le client repart les mains vides, et se fait livrer plus tard chez lui, laissant à la boutique le soin de gérer stockage et logistique. Le groupe chinois a annoncé l'ouverture de 3 nouveaux magasins physiques avant la fin de l'année 2018, puis d'une quinzaine courant 2018.

2- Collaborer

L'enjeu de ces différentes entreprises ? Non pas, contrairement aux apparences, le développement d'une présence de pure player offline, mais bien la promotion d'un nouveau modèle, amplifié par l'engouement des consommateurs. Le but est bien d'interpeler les retailers physiques et de leur démontrer qu'aujourd'hui, ils ont tout à gagner à collaborer avec Alibaba. Le groupe met en scène ses magasins "de demain" pour prouver qu'il comprend les consommateurs, en particulier les Millenials, et qu'il peut rendre le shopping offline aussi fun que le shopping online. Le résultat est imparable : logistique optimisée, data en renfort, les initiatives d'Alibaba font systématiquement le buzz et débouchent sur des partenariats avec des chaînes de centres commerciaux et supermarchés. Pas de bras de fer, ni d'OPA hostile, mais des investissements massifs (environ 8 milliards de dollars depuis 2015) : Alibaba a adopté l'approche soft power chinoise, évitant toute confrontation et se présentant au contraire comme un allié, voire même un messie.

Seduire des dizaines de milliers de franchisés

Et c'est bien dans cet esprit de "partenariat gagnant-gagnant" que le groupe a annoncé le lancement de franchises sur l'ensemble du pays. Dix mille petites épiceries doivent ainsi devenir des franchises officielles Tmall avant la fin de l'année fiscale. Le constat du groupe est le suivant : les quelques 6 millions de commerces de proximité qui émaillent le pays sont en majorité des entreprises familiales, détenues par des plus de 45 ans (à 80%). Une génération peu connectée qui travaille plus de 12 heures par jour en moyenne pour des marges faibles. Ce que le groupe leur propose ? La technologie et la logistique Alibaba -sans parler d'un relooking de rigueur-, pour simplifier et optimiser l'approvisionnement, et lancer des opérations promotionnelles ciblées selon leur public. Le résultat promis ? Des marges largement augmentées, et une présence d'Alibaba dans les petites et moyennes villes du pays, à moindre coût, avec en bonus un positionnement de chevalier blanc, ayant à coeur de faire entrer le progrès dans les campagnes.

Et l'argument de poids du groupe, plus encore que son expérience B2B, c'est son application de paiement Alipay, aujourd'hui utilisée par 520 millions de consommateurs chinois à partir de leur smartphone, et acceptée dans 10 millions de boutiques du pays. Son pendant business, Koubei, permet aux vendeurs qui s'enregistrent d'être visibles sur l'appli par tous les utilisateurs, qui peuvent ainsi passer commande, payer et aussi donner leur avis sur la boutique - une forme de Taobao O2O en quelque sorte. Même si Wepay, développé par le concurrent WeChat (affilié à Tencent) commence à gagner du terrain, Alipay reste pour le moment LE partenaire incontournable du paiement mobile, leader en Chine et dans le monde. Les bases sont posées, le réseau est solide, et Alibaba compte bien en profiter.

3- Innover

Séduire pour inciter à la collaboration, c'est donc la stratégie Alibaba, mais le groupe s'appuie aussi sur les innovations technologiques pour pousser plus loin le concept New Retail.D'abord, le groupe a pris soin de se repositionner en tant que spécialiste du data, pour ne pas être envisagé comme un acteur e-commerce, et donc concurrent direct des retailers qu'il veut aujourd'hui accompagner. Une expertise indiscutable qui permet au groupe d'accompagner efficacement les marques qui se lancent sur son centre commercial virtual Tmall. Les success stories de marques étrangères se succèdent d'ailleurs sur le site de communication de groupe, Alizila. Entre la rubrique "Ecosystems in action" et "Gateway to China" (détaillant les collaborations avec des groupements d'entreprises de pays étrangers), le message est clair : Alibaba a le réseau, l'écosystème et l'expertise pour garantir la réussite de ses partenaires.

Et les innovations technologiques sont un autre levier du groupe : la reconnaissance faciale, par exemple, est mise en scène dans l'expérience du Tao Café pendant l'été 2017. Dans ce pop-up store sans caissier, la commande de boisson est validée et payée grâce à la reconnaissance faciale, alors qu'un tracking vidéo permet de débiter le prix des articles choisis dans la boutique, au moment de la sortie du magasin. Les curieux se sont bousculés dans le café et ont assuré à l'initiative un buzz dans le pays et à l'international. Dans le même registre, le groupe avait tenté une expérience de réalité augmentée en décembre 2016, pour attirer ses clients dans les magasins et centres commerciaux physiques à l'aide d'offres de réduction à capturer sur son smartphone. Si le volume des ventes de l'opération n'a pas été rendu public, les boutiques participantes auraient constaté le double de fréquentation pendant le jour de l'opération en question. 

Une approche ludique plus que pratique (et même applicable) qui donne le ton : Alibaba va toujours plus loin et ses différentes expérimentations font régulièrement la une en Chine. Dans un pays où les consommateurs sont réceptifs et même friands de nouveautés, le groupe n'a de cesse de prouver que son expertise (technologique mais aussi marketing) est désormais indispensable à tout acteur retail qui veut comprendre et anticiper les tendances. Loin de l'opposition offline vs online, le groupe entend prouver que c'est dans la complémentarité que se trouve l'avenir du retail.

 

Les auteurs

Emilie Arrouf est directrice du bureau de Shanghai pour Equancy. Basée en Chine depuis 8 ans, elle aide les marques internationales comme Starbucks, Airbnb, Dolce&Gabanna, La vache qui rit, Kiri  à entrer sur ce marché et à optimiser leur stratégies marketing.

Yannick Franc est en charge des activités Retail  et e-commerce chez Equancy. Fort d’une expérience de plus de 14 ans dans le secteur de la distribution et du digital, Yannick a développé une expertise sur les stratégies de croissance et d’innovation pour la distribution, en particulier sur la mise en œuvre de nouveaux concepts comme l’omni-canal, le Drive ou l’expérience client. 

A propos d'Equancy. Créée en 2002, Equancy est une société internationale de conseil d’un nouveau genre, digitale et data native, entièrement tournée vers les grands enjeux business des entreprises et leurs défis stratégiques de demain. Elle compte près de 180 consultants répartis entre Paris, New York, Shanghai et Mumbai. 

 
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