Pourquoi Amazon bascule autoritairement des milliers de fournisseurs vers sa marketplace

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Amazon US vient de déréférencer brutalement des milliers de fournisseurs de son activité de vente en propre pour les réorienter sur sa marketplace. La reprise en main de la firme sur cet aiguillage est de plus en plus manifeste.

Amazon US commence à aiguiller ses partenaires sur Vendor Central ou Seller Central de façon contraignante.
Amazon US commence à aiguiller ses partenaires sur Vendor Central ou Seller Central de façon contraignante.© moodboard/123RF

Lundi 4 mars aux Etats-Unis, des dizaines de milliers de fournisseurs d'Amazon n'ont pas reçu la commande hebdomadaire que leur envoie d'habitude l'e-commerçant pour réapprovisionner son activité retail (vente en propre), d'après Forbes et Digiday, qui citent plusieurs agences spécialisées dans l'accompagnement des vendeurs. Pour certains, il s'agissait simplement d'une erreur technique. Pour des milliers d'autres, la décision est définitive, confirmée par un email envoyé le lendemain indiquant sans ambiguïté qu'Amazon a estimé qu'ils seraient plus performants en tant que vendeurs tiers sur sa marketplace.

D'après Digiday, les fournisseurs ainsi laissés en suspend affichent tous moins de 10 millions de dollars de ventes par an sur la plateforme, n'ont pas de "vendor manager" attitré chez Amazon, et pour beaucoup commercialisent des produits lourds, encombrants, ou en gros, donc plus coûteux à expédier. L’interprétation logique : ces fournisseurs n'étant pas assez intéressants pour Amazon pour justifier de mobiliser ses ressources côté retail, mieux vaut les pousser du côté de la place de marché où ils s’administreront en libre-service.

Le temps où Amazon laissait les marques décider si elles voulaient vendre en marketplace, en retail ou les deux semble donc s'éloigner, la plateforme préférant piloter elle-même cet aiguillage en fonction de son intérêt en termes de catalogue, de ventes et de rentabilité. Pas de raison en effet que choisir ses fournisseurs ne relève pas de sa prérogative, dont elle use en effet régulièrement. Mais mise à part l'absence de préavis qui peut laisser perplexe (les fournisseurs, habitués au wholesale, ne savent pas tous du jour au lendemain se lancer en BtoC, collecter la TVA, mettre en place un service client, ou encore recalculer leur rentabilité par référence), l'ampleur des déréférencements témoigne d'un vrai changement de stratégie.

Rapprocher Vendor Central et Seller Central ?

En novembre, Recode avait déjà signalé qu'Amazon se montrait de plus en plus directif avec ses fournisseurs. L'un d'entre eux, PopSockets, jugeait par exemple que les demandes d'abaissement de prix ou d'augmentation des dépenses marketing étaient de plus en plus non-négociables. Le site d'information ajoutait qu'Amazon faisait de plus en plus pression sur des marques de PGC pour contrôler leur manière de vendre sur sa plateforme. Objectif : mieux maîtriser les prix pour mieux concurrencer les distributeurs physiques. D'où l'email envoyé à un fournisseur poussé, lui, vers le modèle retail : "Votre marque dispose de marges de progression en transférant la totalité de son activité vers Vendor Central (console de pilotage de l’activité retail, ndlr). En conséquence, nous avons décidé de sourcer vos produits pour les vendre nous-mêmes. Votre compte Seller Central (console des vendeurs marketplace, ndlr) existant sera fermé dans les 30 prochains jours." Autrement dit, Amazon retire cette marque de sa place de marché (où la marque fixait ses propres prix, ses promotions, et obtenait plus d'informations sur ses ventes et ses clients) pour en faire un fournisseur de son activité de vente en propre (la marque devant alors pratiquer des prix de vente en gros, Amazon déterminant seul le prix final). Il n'est pas nouveau que la firme demande aux marques également fournisseurs d'autres distributeurs de lui laisser la possibilité de sourcer leurs produits pour lui-même, au détriment de sa marketplace. Mais jusqu'ici, ce principe n'était pas appliqué. En outre, les revendeurs affiliés d’une marque fournisseuse d’Amazon ont désormais aussi interdiction de vendre sur la place de marché.

Autre enseignement du déréférencement massif du début de semaine : ces multiples bras de fer sont de moins en moins éparpillés. Début 2018, la firme a consolidé l'activité retail et la marketplace sous le pilotage d'un seul Senior VP, Doug Herrington, venu du côté retail. A l'époque, l'idée était de "standardiser les produits, outils et services offerts aux marques et aux vendeurs présents sur Amazon". Un an plus tard, Amazon a en effet avancé dans cette direction.

Digiday indique ainsi que le mois dernier, Amazon a notifié une série de gros fournisseurs - marques dépassant les 10 millions de dollars annuels sur la plateforme - que toute activité qu'ils mèneraient en parallèle sur la marketplace serait supprimée. C'est par exemple le cas de Fossil, présent sur Vendor Central, qui n'a plus pu vendre via Seller Central. Cette utilisation hybride, appréciée des marques qui veulent tester la vente directe, est donc peut-être vouée à disparaître. Mais il est aussi question d'un nouveau back-office à usage interne, au nom de code de One Vendor, qui rassemblerait le pilotage des fournisseurs et des vendeurs marketplaces. Amazon dément l’existence d’un projet One Vendor mais explique l'intérêt, pour le consommateur, de supprimer de la confusion qui peut effectivement exister entre les canaux retail et marketplace. Toutefois, cela n'empêche aucunement que cette stratégie lui apporte aussi un pouvoir accru sur ses partenaires et les prix de leurs produits.

Où est l'intérêt d'Amazon ?

Car quel est son intérêt ? Il lui coûte bien plus cher de gérer des fournisseurs que des vendeurs marketplaces. En effet, dans le premier cas, Amazon assure la totalité du service côté client, emploie des Vendor Managers expérimentés, immobilise du capital en produits stockés, assume les coûts de gestion d'inventaire (et de prédiction des ventes)… et fait donc tourner une plateforme retail en plus de sa plateforme marketplace. Comme il s'astreint aussi à gagner la Buy Box avec ses références en propre, il n'hésite pas à baisser ses prix jusqu'au point où il ne gagne plus du tout d'argent, tandis qu'il aurait touché environ 15% de commission sur une vente marketplace. Son intérêt est donc de développer sa marketplace (qui croît déjà plus vite que son activité retail) où les vendeurs gèrent seuls leur activité, supportent la gestion de stock, recourent à Fulfillment by Amazon pour toucher les clients Prime, paient pour être accompagnés par un account manager… Notons que pour un fournisseur, passer en marketplace n'est pas nécessairement une mauvaise chose. En échange des coûts déportés chez lui, il y gagne notamment le contrôle des décisions sur l'inventaire qu'il consacre à Amazon, un reporting plus complet et gratuit, ainsi que la maîtrise de ses prix… A ceci près qu'Amazon commencerait aussi à les contrôler, selon Digiday : la firme aurait commencé à fixer un prix maximum par référence.

Quant à son activité retail, Amazon semble vouloir la concentrer sur les grandes marques incontournables à la Nike ou Apple, sur les PGC où il veut avoir la main pour se forger un positionnement compétitif face à la grande distribution, sur ses marques propres et, de plus en plus, sur les collections exclusives que les marques conçoivent pour lui, ce qui lui permet de déporter sur elles les coûts de développement des produits tout en conservant l’attrait de références exclusives.

Le concept-même de marketplace est-il en train de changer ?

Au-delà des questions de rapport de force avec ses partenaires, cette évolution fait réapparaître une des grandes questions théoriques de l'e-commerce : qu'est-ce qu'une marketplace ? A part le prix et la logistique, Seller Central et Vendor Central sont en réalité très proches l’un de l’autre du point de vue publicité, marketing ou algorithme de ranking. Les raisons de conserver deux activités séparées ne font donc que s'amenuiser. Même la gestion de la logistique n’est plus spécifique au canal retail ou marketplace : de nombreux fournisseurs livrent l’acheteur eux-mêmes en dropship, quand de nombreux vendeurs marketplace confient leurs stocks à Fulfillment by Amazon. En commençant à encadrer les prix de sa place de marché, la firme s’attaque donc au dernier élément justifiant encore une distinction. Un Zalando qui appelle sa marketplace "Partner Program" et ne fait pas apparaître ses vendeurs tiers en front ne dira pas le contraire.

Reste que les marketplaces concurrentes d'Amazon vont maintenant avoir beau jeu expliquer qu'elles se mettent pour leur part au service des marchands et des marques, ou s'indigner qu'on puisse vouloir leur tordre le bras. L'UE, en train de voter un règlement visant à empêcher les places de marché de déréférencer intempestivement leurs vendeurs, risque aussi d'y trouver maille à partir. Mais tant qu’Amazon ne va pas un pas trop loin, pourquoi s’arrêterait-il ?

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