Pourquoi Amazon déçoit sur ses résultats, mais incarne toujours l’avenir du commerce

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Dossier Le distributeur américain Amazon vient d’annoncer ses résultats pour 2012. En dessous des prévisions en termes de chiffre d’affaires et en perte alors qu’il était bénéficiaire l’année passée, son action augmente pourtant depuis confirmant ainsi la croyance du marché dans son modèle.

Jeff Bazos 2005 Amazon
Jeff Bazos 2005 Amazon© James Duncan Davidson - Wikipédia Creative Commons

Plusieurs points retiennent l’attention de ces résultats. Le premier est bien évidemment le blanc-seing des actionnaires malgré de « mauvais » résultats. Mais comme cela ne semble pas inquiéter la direction et les marchés, attardons-nous sur les points forts qui expliquent cette confiance en l’avenir du géant de la distribution, consacré lors du Big Retail Show, par l’ensemble de la profession :

- Pour la deuxième année consécutive, les tablettes Kindle continuent de truster le classement des produits les plus vendus sur Amazon. Kindle Fire HD étant en tête devant le Kindle Fire, le Kindle Paperwhite et le Kindle basic. Amazon attaque frontalement Apple et sa boutique iTunes sur la musique dématérialisée avec le service AutoRip qui permet à tous les acquéreurs d’un CD physique depuis 1998 de télécharger gratuitement ces mêmes titres.

- Avec 23 millions de films, de séries, de livres et autres contenus dématérialisés disponibles sur sa plateforme contre 19 millions l’année précédente, Amazon confirme sa prise de position dominante sur les contenus payants. Le coup de grisou sur l’action d’Apple la semaine drenière malgré de bons résultats montre que le modèle d’Apple sera bien mis à mal dans un avenir proche. Cette guerre menée sur le front des contenus s’intensifie et Amazon remporte d’importantes batailles qui confortent son modèle, à l’image des contrats passés avec Turner Braodcasting, Warner Bros. et autres.

- Grâce à une logistique parfaitement rodée, Amazon poursuit en tête la course à la satisfaction client. Devant la Fnac en France depuis peu, il est numéro un aux Etats-Unis pour la huitième année consécutive. Couplée avec une politique de prix toujours aussi agressive, cette méthode renforce également la confiance des actionnaires. Tout comme l’exportation de son modèle dans plusieurs pays clés, comme Australie et la région Asie-Pacifique.

La distribution physique est entrée en guerre

Cependant, les distributeurs ne laissent pas l’ogre du e-commerce mondial leur tailler des parts de marché sans réagir. Target lance par exemple une politique d’alignement des prix sur ceux d’Amazon pour une sélection de produits. Walmart joue davantage sur le plan politique et social, des thèmes en vogue aux Etats-Unis, en aiguillant leurs achats vers des produits et fournisseurs made-in USA. Sur le marché européen, malgré de nombreux investissements dans des outils logistiques créant de l’emploi, notamment en France, Amazon est exposé à un débat sur la législation fiscale qui devrait déboucher sur une taxation de ses résultats plus importante, et qui ferait mécaniquement réduire l’écart de prix avec ses concurrents locaux.

Un dirigeant confiants dans sa stratégie

Si le chiffre d'affaires a augmenté de 27% sur l'ensemble de 2012, pour s’établir à 61,1 milliards de dollars, et de 22% au quatrième trimestre pour atteindre 21,3 milliards, ces résultats restent en-dessous des prévisions (62,08 et 22,26 milliards). Les prochains mois risquent d’être tendus puisque les analystes attendaient 16,86 milliards de dollars alors qu’Amazon prévoit déjà un retrait avec une fourchette entre 15 et 16,6 milliards de dollars. Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon reste confiant : "Nous assistons maintenant à la transition à laquelle nous nous attendions. Après cinq ans, le livre électronique est un segment à plusieurs milliards de dollars pour nous et progresse vite, d'environ 70% l'année dernière. A l'opposé, nos ventes de livres physiques ont enregistré leur plus faible croissance pour un mois de décembre en 17 ans, seulement 5%." Et Tom Szkutak, directeur financier, de rappeler que 3,79 milliards de dollars d’investissements ont été réalisés en 2012. Reste à savoir combien de temps le marché portera les idées d'un seul homme, comme il l'a fait avec Steve Jobs et Apple durant plus d'une décennie.

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